بدأت مبيعات HOKA المباشرة للعملاء بالانتعاش مجددًا

قنوات البيع المباشر لـHOKA عادت للنشاط.

حتى 31 مارس 2026، بلغت إيرادات الشركة الأم لـHOKA، Deckers، 1.119 مليار دولار في الربع المالي الرابع، بزيادة سنوية قدرها 9.6٪؛ في حين بلغت الإيرادات السنوية للعام المالي 2026 ما قيمته 5.47 مليار دولار، بنمو سنوي نسبته 9.8٪.

لا تزال HOKA المحرك الأهم للنمو. فقد نمت إيرادات HOKA بنسبة 15.9٪ خلال السنة المالية 2026 لتصل إلى 2.587 مليار دولار؛ وفي الربع الرابع ارتفعت الإيرادات بنسبة 14.5٪ لتبلغ 671 مليون دولار، مسجلة رقماً قياسياً جديداً في العوائد الفصلية للعلامة التجارية.

خلال السنوات الأخيرة، تمكنت HOKA من جذب الانتباه بسرعة عبر أحذية الجري السميكة، الجري عبر الطبيعة، الماراثون وأساليب الحياة الخارجية، فأنشأت تميزاً قوياً بين رياضات المحترفين والارتداء اليومي.

ومع اتساع حجم العلامة التجارية، أصبح تركيز السوق على مرونة وجودة نمو HOKA: هل بإمكانها مواصلة الحفاظ على قوة الطلب وكفاءة القنوات والقدرة على البيع بالسعر الكامل مع تزايد حجمها؟

تعتبر قنوات البيع المباشر DTC المؤشر الأساسي لقياس ذلك.

في النصف الأول من السنة المالية 2026، تعرضت قنوات DTC لدى HOKA لبعض الضغوط؛ ففي الربع المالي الأول، لم تزد مبيعات HOKA عبر DTC حول العالم سوى بنسبة 3٪ على الأساس السنوي، وهو أقل بكثير من معدل نمو الجملة البالغ 30٪ لنفس الفترة؛ أما في الربع المالي الثاني، فقد ارتفع نمو DTC إلى 8٪، لكنه ظل أقل من معدل نمو قنوات الجملة البالغ 13٪.

وراء هذا الأمر هناك ضغط عالٍ من الفترة الأساس، بالإضافة إلى أن مزاج المستهلك الأمريكي أصبح أكثر حذراً، كما تحول بعض الطلب نحو البيع بالتجزئة التقليدي متعدد العلامات التجارية.

التغيير حدث في النصف الثاني من السنة. ففي الربع المالي الثالث، الذي يشمل موسم العطلات، زادت مبيعات HOKA عبر DTC بنسبة 19٪ على أساس سنوي، فيما زادت مبيعات الجملة بنسبة 18٪، لتتوازن أداء القنوات مجدداً؛ وفي الربع المالي الرابع، ظل نمو DTC عند 18٪، متجاوزاً نمو قنوات الجملة البالغ 13٪ في نفس الفترة.

بالنسبة لـHOKA، التي تعد "النجم الجديد" في عالم أحذية الجري، لا تعتبر قنوات DTC مجرد قنوات بيع، بل تمثل أيضاً قدرة العلامة التجارية على الإدارة. ويمكن للعلامة التجارية من خلال المتاجر المباشرة الخاصة، ومتجرها الإلكتروني، ونظام العضوية ومجتمع الجري أن تحصل بشكل مباشر على ردود فعل المستهلكين وتنظم وتيرة طرح المنتجات الجديدة، مما يقلل من اعتمادها على القنوات الخارجية والعروض الترويجية المرتبطة بالتخفيضات.

خصوصاً بعد أن أصبح استهلاك أحذية الجري يتجه لمزيد من الاحترافية والتخصص، فإن قدرة العلامة على ترسيخ العدائين والمستخدمين الشغوفين بعالم الجري وأنماط الحياة داخل نظامها الخاص يؤثر بشكل مباشر في وتيرة إعادة الشراء وقيمة سلة المشتريات والقدرة على البيع بالسعر الكامل لـHOKA.

تسرّع Deckers أيضًا من وتيرة افتتاح متاجر HOKA المباشرة. وقد قال فريق الإدارة في اجتماع النتائج إنهم يخططون لافتتاح 20 إلى 25 متجراً للعلامة كل عام في المستقبل، مع التركيز على المدن الرئيسية والأسواق الدولية، ويواصلون التوسع في آسيا، وخاصة في الصين.

هذه المتاجر ليست مجرد منافذ بيع، بل تلعب دوراً في عرض المنتجات وتجربة ارتدائها وتعزيز علاقات العملاء كما تعتبر نقطة دخول لتحويل عمليات الشراء عبر DTC عبر الإنترنت.

وبالنظر للعام المالي 2027، تتوقع Deckers أن تبلغ الإيرادات ما بين 5.86 إلى 5.91 مليار دولار، مع نمو منخفض من رقمين لإيرادات HOKA ونمو متوسط مكون من رقم واحد لإيرادات UGG.

وفي هذا السياق، من المتوقع أن يكون نمو DTC لدى HOKA أسرع من الجملة، كما أن النمو في الأسواق الدولية سيظل أسرع من السوق الأمريكية المحلية.

أما على صعيد الأرباح، فيجب الحفاظ على الحذر. في السنة المالية 2026، بلغ هامش الربح الإجمالي لشركة Deckers 57.7٪، بانخفاض قدره 20 نقطة أساس عن العام السابق. وأوضح فريق الإدارة أن ذلك تضمن حوالي 80 نقطة أساس من الضغوط الجمركية، لكن تم تعويضها جزئياً بنحو 60 نقطة أساس تحسن في هامش الربح الأساسي، نتيجة تحسن هيكل المنتجات وانخفاض تكاليف الشحن.

وتتوقع الشركة أن تكون إرشادات هامش الربح الإجمالي وهوامش الربح التشغيلي للعام المالي 2027 أقل من تلك الخاصة بعام 2026؛ إذ يتوقع أن يبلغ هامش الربح الإجمالي نحو 56.5٪، وهامش الربح التشغيلي حوالي 21.5٪، أقل من 23.1٪ في عام 2026.

وبالمقارنة مع التقلبات المرحلية للسوق الأمريكية، تظل الصين واحدة من أكثر المناطق الواعدة في توسع HOKA الدولي.

وذكر فريق الإدارة أن HOKA عززت من وجود علامتها التجارية الفاخرة في الصين، وأظهرت أداءً قوياً في البيع بالسعر الكامل سواء في المتاجر الحالية، أو نقاط البيع الجديدة، أو من خلال قنوات الشركاء، مما ساعد في دفع حصة السوق للأعلى.

وفي الصين والأسواق الدولية الأخرى، ستظل قدرة HOKA على ترسيخ العملاء الأساسيين عبر DTC، والحفاظ على نظام التسعير ضمن توسع الجملة، والاستمرار في تقديم منتجات وقيم مجتمعية قوية في منافسة أحذية الجري الفاخرة، أموراً حيوية لمستقبل العلامة التجارية.