Google recibió el viernes una multa de €2.95 mil millones ($3.45 mil millones) por parte de los reguladores de la Unión Europea debido a la forma en que gestiona su negocio de tecnología publicitaria.
La multa, una de las sanciones antimonopolio más grandes en la historia de la UE, está relacionada con acusaciones de que Google ha estado utilizando su tamaño para manipular el mercado adtech a su favor. La UE afirma que las herramientas de anuncios gráficos de la compañía fueron diseñadas para beneficiar a Google y a nadie más.
La Comisión Europea, el brazo ejecutivo de la UE, dijo que Google utilizó su control sobre partes clave de la cadena de suministro de anuncios en línea para favorecer sus propios servicios.
Esto incluye las herramientas que los anunciantes usan para comprar espacio, la plataforma que los editores usan para venderlo y el intercambio en el medio. Los reguladores afirman que Google se aseguró de que esas herramientas funcionaran bien entre sí, pero no con las herramientas de sus rivales.
La UE ordena a Google poner fin a los conflictos de interés
En una orden directa, la Comisión le dijo a Google que pusiera fin a lo que llamó comportamiento de autopreferencia y que tomara medidas reales para eliminar los conflictos de interés dentro de su negocio ad tech. La compañía ahora tiene 60 días para proponer cambios que convenzan a los reguladores de que va en serio.
De lo contrario, la UE dice que vendrán más sanciones. La jefa de competencia de la UE, Teresa Ribera, no se anduvo con rodeos. El viernes dijo que “Google abusó de su posición dominante en adtech, perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas antimonopolio de la UE.”
Agregó que Google debe “presentar un remedio serio”, advirtiendo que “si no lo hace, no dudaremos en imponer remedios contundentes.”
El caso se centra en los anuncios gráficos, los banners y cajas visuales que aparecen en millones de sitios web. Estos anuncios pasan por múltiples capas de tecnología, y la UE dice que Google construyó y controló demasiadas de esas capas.
Según los reguladores, Google creó un sistema que funcionaba mejor solo si las empresas usaban todos sus productos, dejando fuera a los competidores.
Google dice que la decisión es incorrecta y apelará
Google afirma que la UE está completamente equivocada. Lee-Anne Mulholland, directora global de asuntos regulatorios de la compañía, dijo el viernes que la decisión es “incorrecta” y confirmó que Google apelará el fallo.
“Impone una multa injustificada y exige cambios que perjudicarán a miles de empresas europeas al dificultarles ganar dinero”, dijo. “No hay nada anticompetitivo en ofrecer servicios para compradores y vendedores de anuncios, y hay más alternativas a nuestros servicios que nunca antes.”
La investigación comenzó en 2021, cuando la Comisión abrió por primera vez un caso para investigar si las herramientas de Google le daban una ventaja injusta sobre sus competidores. La preocupación era que las herramientas de la compañía tanto en el lado de compra como de venta de la cadena de anuncios pudieran estar trabajando juntas tras bambalinas, excluyendo a otros actores y canalizando más dinero hacia los propios bolsillos de Google.
Un enfoque principal fue cómo el intercambio de Google, el intermediario para emparejar anuncios con sitios web, priorizaba las ofertas de sus propias herramientas de compra y daba mejor acceso a su propia plataforma de editores. Ese tipo de configuración dificultaba que otras empresas ad tech compitieran en igualdad de condiciones.
Reuters informó a principios de esta semana que la Comisión Europea había retrasado el anuncio de la multa mientras esperaba que EE. UU. redujera los aranceles sobre los automóviles europeos. Según ese informe, los reguladores esperaron hasta ver avances en un acuerdo comercial más amplio entre la UE y EE. UU.
Ese acuerdo, destinado a aliviar las tensiones transatlánticas, parece haber despejado el camino para que la multa avanzara. Una vez que eso sucedió, la Comisión actuó rápidamente, imponiendo la multa de miles de millones a Google el viernes.
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