Frente a la amenaza de competencia de la IA, Pinterest lanza el proyecto “Alerta Roja”

　　Autores: An・Jihan, Katherine・Perloff

　　En los últimos tres años, el CEO de Pinterest, Bill Ready, parecía haber conseguido una nueva oportunidad para que esta aplicación de recortes de imágenes y textos se reivindicara ante Wall Street. Pero todo esto se desvaneció la noche del jueves: los ingresos publicitarios del cuarto trimestre fueron débiles, lo que provocó una caída del 17% en el precio de las acciones, alcanzando el nivel más bajo desde abril de 2020.

　　Dos empleados actuales revelaron que incluso antes de la publicación de los resultados financieros, Ready ya había comenzado a acelerar los esfuerzos para revertir la desaceleración en el crecimiento del negocio publicitario de la compañía y para evitar que los usuarios abandonaran los tableros de Pinterest en favor de los chatbots de IA. Desde finales de enero, Pinterest ha lanzado una serie de proyectos “Código Rojo” para acelerar el desarrollo de funciones existentes y así impulsar el crecimiento de usuarios, ingresos y el retorno de inversión (ROI) para los anunciantes. Un exempleado afirmó que la empresa también está promoviendo la integración rápida de herramientas de IA en la aplicación.

　　Puntos clave

• El CEO de Pinterest advierte que la empresa opera en un “entorno extremadamente competitivo”
• Pinterest enfrenta dificultades en la medición de la efectividad publicitaria y en la competencia creciente con la IA
• El asistente de voz impulsado por IA aumenta en un 25% las búsquedas comerciales y mejora el ROI publicitario

　　Para reducir costes, Pinterest despidió en enero al 15% de su plantilla, cerca de 800 personas. En un correo interno no divulgado previamente, enviado tras los despidos, Ready informó a los empleados: Pinterest está “operando en un entorno altamente competitivo donde los rivales cuentan con más recursos”, y la empresa está reformando su estrategia de ventas, con un enfoque en la “efectividad y el impacto medibles” de la publicidad.

　　La principal ventaja de Pinterest reside en su grupo de usuarios, compuesto principalmente por mujeres de la Generación Z y millennials, quienes suelen buscar inspiración para compras de moda, belleza y decoración del hogar en la plataforma. Esto convierte a Pinterest en un espacio natural para la publicidad de marcas relacionadas. Sin embargo, a pesar de años de esfuerzo, Pinterest aún no puede igualar a Meta y Google en la segmentación publicitaria precisa y la medición de resultados, quienes dominan el mercado de publicidad digital.

　　Según dos exempleados, otro factor que limita el crecimiento de los ingresos es que los usuarios abren Pinterest con menos frecuencia que otras aplicaciones sociales, lo que reduce las oportunidades de exposición publicitaria y de atribución de conversiones.

　　Ready afirmó el jueves que la empresa está mejorando la frecuencia de uso mediante la optimización de los algoritmos de recomendación. Pinterest resalta ante inversores y anunciantes que es una aplicación de búsqueda, no una red social tradicional, y ha estado promoviendo activamente los resultados de crecimiento en las búsquedas comerciales (aquellas en las que los usuarios tienen mayor intención de compra). Según la plataforma, actualmente se realizan 80 mil millones de búsquedas mensuales, más de la mitad de ellas comerciales.

　　Pinterest está promoviendo principalmente anuncios que generan conversiones directas, como clics o compras, en lugar de enfocarse en la simple exposición de marca. La empresa indica que, para el tercer trimestre de 2025, más de dos tercios de sus ingresos publicitarios provendrán de “anuncios de conversión downstream”; hace unos años, ambas categorías representaban la mitad de los ingresos.

　　El CTO de Pinterest, Matt Madrigal, comentó en una entrevista que los proyectos Código Rojo y la actualización del sistema de recomendaciones publicitarias han aumentado el ROI de los anunciantes en casi un 10%. La empresa ha redistribuido recursos de GPU para que todos los anunciantes puedan acceder rápidamente al nuevo sistema de recomendaciones.

　　También mencionó que Pinterest utiliza un mecanismo de “descubrimiento lateral” tanto en anuncios como en contenido general: el algoritmo recomienda productos visualmente similares según las búsquedas del usuario.

“Cuando el usuario no puede describir exactamente con palabras lo que quiere, pero sí puede descubrirlo visualmente, este mecanismo resulta muy útil.

Comprender realmente las características relevantes en cada Pin, los productos relacionados y la estética y el ambiente que coinciden con ellos: eso es la IA que los usuarios desean.”

　　A finales de enero, Pinterest contrató a Lee Brown, exejecutivo de publicidad en DoorDash y Spotify, como nuevo Director Comercial para liderar la reforma de ventas. Ready indicó que Brown, además de atender a los grandes anunciantes, se enfocará en expandir el segmento de pequeños y medianos anunciantes.

　　En los últimos meses, Pinterest también ha integrado más software de monitoreo publicitario de terceros, como Northbeam, facilitando a las marcas (especialmente a los pequeños y medianos anunciantes) una visión más clara de la efectividad de sus campañas.

　　No es la primera vez que Pinterest logra recuperarse. A mediados de 2022, tras un estancamiento en el crecimiento y una fuerte caída de sus acciones, el fondo activista Elliott adquirió una participación justo cuando Ready asumió el cargo de CEO, reemplazando al cofundador Ben Silbermann. Ready reavivó el crecimiento atrayendo usuarios jóvenes y reforzando las funciones de comercio electrónico.

　　Pero esta vez, la transformación será aún más difícil: Meta y Google han reforzado su dominio sobre la publicidad digital en EE.UU., y su tamaño y ritmo de crecimiento publicitario superan con creces a Pinterest. El reciente desempeño de las acciones ha reavivado las especulaciones: Pinterest podría terminar siendo adquirida.

　　Shweta Khajuria, directora gerente de investigación de internet en Wolfe Research, comentó:

　　“Es una plataforma positiva, limpia y no politizada. A largo plazo, creo que probablemente acabará formando parte de una empresa aún más grande.”

　　Controversias y desafíos relacionados con la IA

　　Otro gran riesgo para Pinterest es que cada vez más usuarios recurren a chatbots de IA para servicios como la planificación de bodas o consejos de decoración, en lugar de utilizar los tableros de Pinterest. Al mismo tiempo, competidores líderes en IA también están lanzando funciones similares a las de Pinterest. Por ejemplo, Google lanzó Mixboard en septiembre pasado, integrando búsqueda por IA, generación de imágenes y funciones de collage de imágenes y textos.

　　Ready informó a los empleados que, además de fortalecer el negocio publicitario, Pinterest también redistribuirá recursos hacia los equipos de desarrollo de funciones de IA. Sin embargo, dentro de la empresa aún hay debate sobre cómo implementar concretamente la IA.

　　Una de las primeras funciones de IA es un asistente que ayuda a los usuarios a buscar imágenes que se ajusten a estilos estéticos específicos. Según fuentes relacionadas, las discusiones iniciales giraban en torno a chatbots de texto, pero Ready consideró que los asistentes de texto están demasiado homogeneizados y propuso enfocarse en asistentes de voz.

　　Varios empleados, incluidos algunos responsables de diseño, se opusieron, considerando que el control por voz no es adecuado para un producto principalmente móvil y que existen problemas de ruido de fondo, acento y accesibilidad.

　　Madrigal sostiene que el formato de voz hace que la función sea más fácil de usar, permite consultas más largas y específicas y tiene más valor para los anunciantes. Este asistente de voz se lanzó en octubre para algunos usuarios en Estados Unidos y aumentó la proporción de búsquedas comerciales en 25 puntos porcentuales respecto a las búsquedas normales. Ready afirmó que en los próximos meses se ampliará su disponibilidad.

　　Pinterest también enfrenta el problema de la proliferación de imágenes y videos generados por IA en la plataforma, lo que genera rechazo entre algunos usuarios. Dado que los usuarios suelen compartir contenido de toda la web en lugar de subir fotos originales, la plataforma es especialmente sensible al contenido de IA.

　　Un exempleado señaló que desde el año pasado la empresa ha aumentado los recursos de ingeniería para filtrar contenido de IA y ha añadido etiquetas de “generado por IA”, permitiendo a los usuarios reducir la visualización de dicho contenido. Sin embargo, estas funciones aún no son totalmente estables ni ampliamente promovidas. Madrigal indica que el nuevo modelo lanzado en las últimas semanas ha cuadruplicado la capacidad de detección de imágenes de IA.

Editor responsable: Guo Mingyu