El DTC de HOKA ha vuelto a despegar

El DTC de HOKA ha vuelto a activarse.

Hasta el cuarto trimestre fiscal que terminó el 31 de marzo de 2026, la empresa matriz de HOKA, Deckers, alcanzó unos ingresos de 1.119 mil millones de dólares, lo que representa un aumento interanual del 9.6%; los ingresos anuales del año fiscal 2026 llegaron a 5.47 mil millones de dólares, un crecimiento interanual del 9.8%.

HOKA sigue siendo el motor de crecimiento más importante. En el año fiscal 2026, los ingresos de HOKA crecieron un 15.9% hasta los 2.587 mil millones de dólares; en el cuarto trimestre, los ingresos aumentaron un 14.5% interanual hasta los 671 millones de dólares, estableciendo un récord histórico para la marca en un solo trimestre.

En los últimos años, HOKA ha logrado una rápida expansión aprovechando las zapatillas de suela gruesa, el trail running, el maratón y el estilo de vida outdoor, estableciendo una fuerte identidad entre el deporte profesional y la moda diaria.

Sin embargo, a medida que la marca crece, el foco del mercado sobre HOKA también ha cambiado hacia la resiliencia y calidad del crecimiento: si será capaz de mantener la demanda, eficiencia de canales y ventas a precios completos a gran escala.

El DTC es precisamente el indicador clave para valorar esto.

En el primer semestre del año fiscal 2026, el canal DTC de HOKA enfrentó presión. En el primer trimestre, el DTC global de HOKA solo creció un 3% interanual, muy por debajo del crecimiento del 30% del canal mayorista en el mismo periodo; en el segundo trimestre, el crecimiento del DTC de HOKA repuntó al 8%, pero aún estuvo por debajo del 13% del canal mayorista.

Detrás de esto están tanto la presión de una alta base como el sentimiento más cauteloso del consumidor estadounidense y el traslado de parte de la demanda hacia tiendas físicas multimarca.

El cambio ocurrió en la segunda mitad del año. En el tercer trimestre, que incluye la temporada navideña, el DTC de HOKA creció un 19% interanual, mientras que el canal mayorista aumentó un 18%, equilibrando nuevamente el desempeño de los canales; en el cuarto trimestre, el crecimiento del DTC de HOKA se mantuvo en un 18%, superando la tasa del 13% de los canales mayoristas en el mismo periodo.

Para HOKA, como “nuevo baluarte” en zapatillas de running, el DTC no es solo un canal de ventas, sino también una demostración de la capacidad operativa de la marca. A través de tiendas propias, e-commerce propio, programas de membresía y comunidades de running, la marca puede recibir feedback directo de los consumidores, organizar el ritmo de lanzamientos y reducir la dependencia de canales externos y promociones con descuentos.

Especialmente tras la tendencia hacia un consumo de running más profesional y segmentado, cómo lograr que corredores, usuarios de trail y consumidores de estilo de vida permanezcan en su propio ecosistema influye directamente en la recompra, el ticket promedio y la capacidad de ventas a precio completo de HOKA.

Deckers también está acelerando la expansión de tiendas propias de HOKA. La gerencia comunicó en la presentación de resultados que planea abrir de 20 a 25 tiendas propias HOKA cada año, centrándose en las principales ciudades y mercados internacionales, y continuará abriendo tiendas especialmente en Asia, incluyendo China.

Estas tiendas no solo funcionan como puntos de venta, sino que también asumen funciones de exhibición de producto, prueba de calzado, fidelización de clientes y entrada de conversión online para el DTC.

De cara al año fiscal 2027, Deckers prevé ingresos de entre 5.86 mil millones y 5.91 mil millones de dólares, con un crecimiento de ingresos de HOKA de un dígito bajo y un crecimiento de ingresos de UGG de un dígito medio.

En este contexto, se espera que la tasa de crecimiento del DTC de HOKA supere a la del canal mayorista, y que el crecimiento internacional siga siendo más rápido que en el mercado estadounidense.

En el aspecto de rentabilidad, se debe ser cauteloso. En el año fiscal 2026, la tasa de margen bruto de Deckers fue del 57.7%, 20 puntos básicos menos que el año anterior. La gerencia señaló que dentro de este resultado, hubo un impacto de aranceles de unos 80 puntos básicos, aunque la expansión subyacente del margen bruto de aproximadamente 60 puntos básicos, impulsada por la optimización del mix de productos y menores costes logísticos, compensó parte de la presión.

Para el ejercicio fiscal 2027, la empresa prevé tanto la tasa de margen bruto como el margen operativo por debajo de 2026. En concreto, la proyección de margen bruto es de aproximadamente 56.5% y el margen operativo de alrededor del 21.5%, por debajo del 23.1% registrado en 2026.

En comparación con la volatilidad temporal del mercado estadounidense, China sigue siendo una de las regiones más prometedoras de la expansión internacional de HOKA.

La dirección declaró que HOKA ha consolidado su presencia de marca premium en China y ha mantenido un fuerte desempeño de ventas a precio completo tanto en tiendas existentes, nuevos puntos de venta como en canales de partners, lo que a su vez ha impulsado el incremento de la cuota de mercado.

En mercados internacionales como China, la capacidad de HOKA de consolidar una base de usuarios clave a través de DTC, mantener la estructura de precios durante la expansión del canal mayorista, y continuar generando valor de producto y comunidad en la competencia del segmento premium de running sigue siendo fundamental para el futuro.