12 000 nouveaux magasins prévus : voilà comment Starbucks compte s’implanter

Le 8 avril, Starbucks Chine a annoncé le lancement officiel d’un nouveau chapitre de développement, et sa coopération stratégique avec Boyu Investment a été entièrement mise en œuvre.

Quelques jours auparavant, le 2 avril, la transaction de coentreprise entre les deux parties venait d’être officiellement finalisée. Selon les termes de l’accord, Boyu Investment détiendra jusqu’à 60 % des parts de la nouvelle coentreprise, tandis que Starbucks conservera 40 % des parts, et demeurera propriétaire et licencié de la marque et des droits de propriété intellectuelle.

Cela signifie qu’environ 8 000 magasins en gestion directe sous la supervision de Starbucks en Chine passeront progressivement au modèle de franchise, et prévoient d’étendre le nombre total de magasins à 20 000.

Après avoir passé une décennie à reprendre le contrôle pour établir le modèle « tout en gestion directe », Starbucks entreprend un retour vers un modèle « franchise », une restructuration stratégique qui marque le tournant le plus radical depuis ses 27 ans de présence en Chine et qui mènera Starbucks vers une nouvelle étape.

Face à une intense concurrence sur le marché, le Starbucks Chine restructuré a mis en avant un nouveau concept « mille magasins, mille visages », cherchant à « échanger la participation pour la rapidité et la localisation pour la taille », dans l’espoir de reprendre l’initiative sur les marchés émergents.

L'objectif des vingt mille magasins

Après la création de la coentreprise, les ambitions d’expansion de Starbucks Chine deviennent plus évidentes. Selon les informations publiques, les deux parties ont fixé un objectif à long terme visant à élargir ensemble le réseau de Starbucks en Chine à 20 000 magasins.

Comment soutenir un tel plan d’expansion ? La CEO de Starbucks Chine, Liu Wenjuan, évoque la stratégie « mille magasins, mille visages », qui comprend cinq mesures clés : faire de Starbucks le choix privilégié des amateurs de café, innover avec des produits de haute qualité, développer des magasins adaptés à différents scénarios, créer « un magasin, une communauté » et utiliser l’IA pour renforcer les connexions humaines.

Sur le plan de l’expansion des magasins, Liu Wenjuan a présenté des objectifs clairs. Aujourd’hui, Starbucks a déjà une présence dans plus de 1 000 districts administratifs au niveau du comté et, dans les trois prochaines années, ce chiffre passera à plus de 1 500. Même dans une ville comme Shanghai, qui compte déjà plus de 1 100 magasins, Starbucks Chine prévoit de rechercher de nouvelles opportunités commerciales.

Les formes de magasins seront également plus flexibles et diversifiées. Selon les informations diffusées lors de l’événement, il s’agira de magasins de seulement 10 m², de camions de café présents lors de concerts, de petits magasins modulaires dans des immeubles de bureaux, et de plus de 800 magasins premium et à thème, pour ainsi adapter la diversité des magasins à différents contextes.

En matière de produits et de spécialisation du café, Starbucks Chine a lancé sur le marché chinois des grains de café à torréfaction légère nommés « Chun He Jing Ming ». De plus, Starbucks investira dans de nouveaux équipements de préparation dans plus de 1 000 magasins de centres d’affaires, pour proposer la série de cafés « fraîchement pressés chaque jour ». En matière de développement des talents, une nouvelle filière de carrière « maître de café régional » a été créée, avec un maître de café dédié pour chaque zone gérée par un manager opérationnel.

Au niveau de l’animation de la communauté, l’espace communautaire d’intérêts Starbucks a déjà organisé plus de 15 000 événements, couvrant artisanat, animaux de compagnie, cyclisme, course, etc. Les employés auront davantage d’autonomie, notamment dans la création de playlists musicales propres à chaque magasin, l’organisation d’événements adaptés et la création de boissons signature pouvant figurer sur le menu électronique.

La technologie AI a également été intégrée dans la stratégie. Starbucks Chine lance le « programme de 1 000 Chief Growth Officers AI » afin d’offrir un soutien marketing intelligent à chaque magasin et de doter les managers de magasins d’un assistant AI, responsable notamment de l’approvisionnement et de la gestion des horaires.

Entrée dans l’ère de la coentreprise

Pour comprendre pourquoi Starbucks accepte de céder le contrôle exclusif de ses activités en Chine, il faut examiner les défis majeurs auxquels il est confronté ces dernières années.

D’après les données de Euromonitor International, l’offensive des marques locales de café, avec leurs stratégies de bas prix et leur expansion rapide, a fait reculer la part de marché de Starbucks en Chine. Face à l’évolution rapide des besoins des consommateurs, le mode de décision traditionnel des multinationales montre ses limites.

L’arrivée de Boyu Investment constitue un coup décisif pour combler le déficit de localisation de Starbucks.

Lors du forum Starbucks Chine dédié aux collaborateurs, Huang Yuzheng, associé de Boyu Investment, a clairement décrit son rôle de « contributeur de valeur ».

Il a précisé que Boyu a investi dans plus de 200 entreprises au cours des 15 dernières années et a établi des partenariats stratégiques avec de nombreux groupes chinois, ce qui permettra à Starbucks « d’ouvrir de nouveaux magasins dans des zones encore inexplorées » et de bénéficier de compétences en digitalisation et IA.

Concernant la répartition des responsabilités entre les deux parties, Huang Yuzheng reste prudent : « Boyu est ici pour assister, donner de l’élan et poser les bases d’un succès durable. » Il souligne que l’exploitation au quotidien « dépendra toujours de l’équipe de gestion de Starbucks ».

Grâce à l’arrivée de cet expert en private equity et en investissement d’infrastructures immobilières, Starbucks s'assure la collaboration d’un acteur local compétent.

À noter qu’au forum, Liu Wenjuan n’a pas d’abord évoqué les ambitions d’ouverture de magasins ou la stratégie, mais les inquiétudes des employés concernant les changements apportés par la coentreprise.

Elle a déclaré clairement : « Ces derniers temps, des collègues m’ont demandé si le prochain KPI le plus important serait le nombre de magasins, ou si l’entrée du capital changerait le positionnement de la marque Starbucks. Il n’y a pas lieu de s’inquiéter : nous resterons fidèles à nos principes et continuerons un développement ordonné et stable. Notre stratégie partira toujours des besoins des clients et de l’autonomisation de nos équipes. »

Liu Wenjuan a également révélé que Boyu Investment et Starbucks présenteront au quatrième trimestre une politique de motivation à long terme fondée sur le principe de « succès partagé ». Les politiques de avantages actuelles resteront en vigueur, et les programmes Étoile et Éclat continueront d’accompagner le développement et la promotion des collaborateurs.

Après la finalisation de la transaction, la bataille s’ouvre pleinement. Cathy Smith, CFO mondiale de Starbucks, a déclaré que la Chine reste une partie essentielle des activités mondiales de Starbucks et constitue une source majeure d’innovation. Toutefois, passer de la gestion directe à un modèle de franchise et viser le chiffre colossal de vingt mille magasins est un pari qui comporte des risques non négligeables.

Il est important de rappeler que le paysage concurrentiel du marché du café en Chine a considérablement évolué. À la fin de l’exercice 2025, Starbucks Chine comptait 8 011 magasins, alors que Luckin Coffee a dépassé Starbucks tant en nombre de points de vente qu’en chiffre d’affaires. Les marques locales telles que Kudi Coffee continuent également leur expansion.

Pour Starbucks Chine version coentreprise, la principale épreuve sera d’arriver à atteindre le long terme des 20 000 magasins tout en conservant une cohérence de marque.

De quelque 8 000 magasins en gestion directe à 20 000 magasins franchisés, du modèle de duplication standardisée à celui du « mille magasins, mille visages », Starbucks Chine opère une transformation stratégique en profondeur.

L’histoire de la coentreprise ne fait que commencer.