Arc'teryx e Salomon registrano una crescita a doppia cifra: Amer Sports punta su donne e calzature

La storia di crescita di Amer Sports sta passando dall'esplosione di un singolo marchio a una sinergia multilivello tra più brand.

Nel primo trimestre, Amer Sports ha registrato un fatturato di 1,945 miliardi di dollari, con una crescita su base annua del 32%; il margine lordo rettificato è salito al 60% e il margine operativo rettificato è aumentato al 17,4%.

Il motore principale di questa fase di crescita rimane Arc'teryx e Salomon.

In particolare, il segmento dell'abbigliamento tecnico, di cui fa parte Arc'teryx, ha generato entrate pari a 885 milioni di dollari nel primo trimestre, con una crescita del 33% rispetto all'anno precedente, e un margine operativo rettificato del 26,4%.

Come marchio con la più alta redditività all'interno del gruppo Amer, Arc'teryx continua a svolgere il ruolo di "ancora di profitto". Diversamente dai primi anni, quando la crescita si basava soprattutto sulla Grande Cina, in questo trimestre Arc'teryx ha registrato una crescita a doppia cifra in tutte e quattro le principali regioni, con una notevole accelerazione anche nel mercato nordamericano.

Durante la conference call, il management ha sottolineato che i prodotti femminili hanno mantenuto un forte slancio nel primo trimestre, con una crescita superiore a quella di qualsiasi altra categoria di Arc'teryx. Il marchio sta attirando nuove consumatrici e le clienti già esistenti aumentano la loro partecipazione e livello di spesa.

La dirigenza ha dichiarato che, grazie al continuo miglioramento della vestibilità, dello stile e della funzionalità, e sfruttando il vantaggio nel design, Arc'teryx sta accrescendo la sua affinità tra le consumatrici.

Per i marchi outdoor di fascia alta, il mercato femminile non rappresenta solo una nuova base di clienti, ma offre anche più scenari di utilizzo quotidiano. Rispetto alle esigenze a bassa frequenza come alpinismo e sci, attività come pendolarismo, viaggi, outdoor urbano e sport leggeri presentano una frequenza d’uso più alta e favoriscono gli acquisti ripetuti sul lungo periodo.

Salomon è invece il potenziale motore di crescita più dinamico attualmente per Amer Sports.

Nel primo trimestre, il segmento outdoor performance di Salomon ha registrato ricavi per 714 milioni di dollari, con una crescita del 42% su base annua, e un margine operativo rettificato del 20,4%.

La società ha affermato chiaramente durante la call che il footwear è già diventato il motore di crescita più importante per Salomon. Il trend di crescita si sta espandendo sia per aree geografiche che per canali, coprendo allo stesso tempo le linee di prodotto sport fashion e performance professionale.

La prima è la chiave di accesso di Salomon verso un mercato più ampio. Serie come XT-6 ed XT-Whisper, pur conservando le caratteristiche funzionali outdoor, sono più facilmente integrate nell’abbigliamento quotidiano e nella cultura streetwear.

Questo permette a Salomon di non dipendere solo da runner, escursionisti o trail runner professionisti per la sua crescita. Soprattutto tra i giovani consumatori e le donne, Salomon sta stabilendo connessioni in modi poco comuni per i tradizionali marchi outdoor.

Contemporaneamente, la società ha segnalato che la nuova serie GRVL sta aiutando Salomon a entrare nel mercato delle running shoes in modo inedito; in Nord America e nell’area EMEA, Salomon sta acquisendo una crescente trazione nei canali specializzati nella corsa.

A livello geografico, la Grande Cina è il mercato in più rapida crescita per Salomon nel primo trimestre. Anche l’espansione offline del marchio in quest’area si sta velocizzando notevolmente.

Alla fine del primo trimestre, il numero totale dei negozi Salomon in Grande Cina aveva raggiunto le 302 unità; la società prevede di aprire 45 nuovi punti vendita netti Salomon in questa regione entro il 2026, un numero superiore al piano iniziale.

Tuttavia, non si tratta semplicemente di "aprire più punti vendita".

La società sottolinea che la strategia di espansione di Salomon in Cina si è spostata dalla semplice crescita numerica all'upgrading dei punti vendita: scegliere i centri commerciali più rilevanti, negozi più grandi e riservare più spazio espositivo per abbigliamento e accessori. Il nuovo flagship store Salomon nell’HeSheng Hui di Chaoyang, Pechino, supera gli 8000 piedi quadrati e offre una gamma completa di articoli footwear e apparel, oltre a un'esperienza d'acquisto più completa.

Questa strategia è simile a quella perseguita da Arc'teryx in Cina negli ultimi anni: prima costruire una forte brand awareness nelle città chiave e in negozi di alto potenziale, poi rafforzare la capacità di vendita su tutte le categorie di prodotti.

Dopo che le scarpe sono diventate il canale principale di attrazione clienti, categorie come abbigliamento, borse e calze rappresentano ora un’opportunità importante per aumentare lo scontrino medio e i margini di profitto.

Nel primo trimestre, le entrate DTC del segmento outdoor performance di Salomon sono cresciute del 57% su base annua, trainate soprattutto dalle nuove aperture e dal miglioramento dell’efficienza dei negozi. Le performance dei negozi Salomon in Grande Cina, Asia-Pacifico e Americhe sono particolarmente rilevanti.

Questo sviluppo fornisce inoltre un contributo fondamentale all’espansione complessiva del canale DTC di Amer Sports.

Nel primo trimestre, i ricavi DTC di Amer Sports hanno raggiunto 1,002 miliardi di dollari, con una crescita annua del 44,6%, superando la metà del totale; i ricavi wholesale sono invece cresciuti del 21%.

L’aumento del peso del DTC non è solo un cambiamento nel modello di canale. I negozi diretti e l’e-commerce proprietario permettono ad Amer Sports di controllare meglio la struttura dei prezzi, consolidare l’esperienza di brand e raccogliere dati sui consumatori.

Per marchi come Arc'teryx e Salomon, che vantano una capacità di premium pricing, l’espansione DTC migliora anche direttamente i margini lordi e la qualità operativa.

Naturalmente, questa forte crescita comporta anche una pressione sugli investimenti. L'espansione dei negozi, le infrastrutture IT, le attività di marketing e lo sviluppo prodotto necessitano di costanti capital investment. L’azienda prevede un capex annuo di circa 400 milioni di dollari, destinato principalmente all’espansione retail e agli investimenti in infrastrutture IT.

Nel primo trimestre, le scorte di Amer Sports sono cresciute del 33% su base annua, arrivando a 1,688 miliardi di dollari, leggermente sopra il ritmo della crescita dei ricavi.

Dopo la performance superiore alle attese del primo trimestre, Amer Sports ha alzato la guidance sulla crescita annuale dei ricavi dal 16%-18% al 20%-22%. D’ora in poi, la capacità di Arc'teryx e Salomon di mantenere il momentum di brand e la qualità dei canali durante l'espansione determinerà la sostenibilità di questa fase di crescita.