La promozione dell’AI è solo “aria fritta”? Salesforce accusata di marketing ingannevole, molte funzionalità AI per i grandi clienti sarebbero in gran parte inventate

Esiste una notevole discrepanza tra la promozione di marketing del prodotto di punta AI di Salesforce, Agentforce, e la sua applicazione effettiva: molte delle funzionalità mostrate da clienti rappresentativi sono in realtà solo dimostrazioni simulate e non sono ancora state implementate realmente. Questo problema sta accentuando i dubbi del mercato sulla capacità del gigante del software di mantenere la propria posizione nell’era dell’AI.

Secondo quanto riportato venerdì da Bloomberg, Salesforce ha presentato in video promozionali e durante eventi di lancio clienti noti come Williams-Sonoma, Finnair Oyj e il Centro Medico dell’Università di Chicago come esempio di "imprese agentiche" (agentic enterprises), ma le funzionalità AI chiave mostrate in questi casi non sono ancora state effettivamente adottate. Ad esempio, il servizio clienti vocale AI di Williams-Sonoma non è ancora stato collegato ad Agentforce e il sito di Finnair specifica chiaramente che le relative funzionalità sono "solo in pianificazione per il futuro".

Questa rivelazione arriva in un momento particolarmente sfavorevole per Salesforce. Nel 2025 il titolo della società ha già perso complessivamente il 21% e da inizio anno è ulteriormente sceso del 30%, diventando una delle principali vittime dell’ondata che il mercato definisce "SaaSpocalypse". Il CEO Marc Benioff ha difeso la strategia dell’azienda affermando che il marketing visionario è una prassi comune nel settore tecnologico: "Ogni tecnologia che abbiamo promosso, alla fine ha mantenuto le promesse."

Clienti di riferimento "testimonial", ma le funzionalità restano sulla carta

Secondo un’indagine Bloomberg, molti dei casi pubblicizzati con enfasi da Salesforce riscontrano notevoli discrepanze rispetto alla realtà.

Alla conferenza utenti del dicembre 2024, la responsabile marketing Sanjna Parulekar ha mostrato dal vivo il servizio clienti vocale di Williams-Sonoma alimentato da Agentforce, evidenziando un’esperienza fluida in cui l’AI riconosce automaticamente l’identità del cliente e lo assiste nell’acquisto. Tuttavia, circa sei mesi dopo, il sistema telefonico del rivenditore non è ancora integrato con Agentforce e il chatbot online non è in grado di completare ordini o modificarli senza intervento umano; attualmente le sue funzioni si limitano a fornire consigli di ricette e consultare lo stato degli ordini. Il CTO Sameer Hassan ha dichiarato di puntare a integrare Agentforce nel sistema telefonico prima della prossima stagione di shopping natalizio.

Situazione simile per Finnair. La compagnia aerea è comparsa in un video Salesforce lo scorso anno dove veniva mostrata una simulazione di riprotezione automatica del volo tramite Agentforce, ma il sito ufficiale specifica che si tratta di una funzionalità "solo in piano per il futuro". Un portavoce ha spiegato che l’ostacolo principale è un altro sistema software "privo di capacità agentiche".

Il Centro Medico dell’Università di Chicago è stato invece presentato in un video promozionale dell’ottobre 2025 che mostrava i pazienti utilizzare Agentforce per rinnovare ricette, prenotare visite e ricevere consigli su dove parcheggiare. Tuttavia fonti informate riferiscono che queste funzionalità non sono ancora disponibili, a causa di problemi tecnici e ritardi nei processi di compliance interni alla struttura medica. Il sistema sanitario paga ogni anno a Salesforce diversi milioni di dollari per il software.

Benioff: Il marketing visionario è la norma del settore

Di fronte alle critiche, Benioff ha difeso la strategia di marketing dell’azienda in un’intervista, precisando che Salesforce indica sempre chiaramente i contenuti proiettati nel futuro: "Non voglio che nessun cliente mi chiami dicendo – 'Pensavo di aver acquistato questa funzionalità, ma non esiste affatto.'"

Madhav Thattai, vicepresidente esecutivo responsabile di Agentforce, attribuisce i ritardi di implementazione ai processi interni e alle normative dei clienti, non alla tecnologia stessa. "Vedrete che i clienti partono da casi d’uso semplici per poi gradualmente sviluppare e implementare scenari più complessi fino a realizzare una piena autonomia" afferma.

Gil Luria, analista di DA Davidson & Co., sottolinea che il problema non è esclusivo di Salesforce: "Sotto la pressione di sostenere l’offerta AI, molte aziende promettono più di quanto possano effettivamente offrire. Salesforce semplicemente si fa sentire più degli altri."

Sempre secondo Bloomberg, la tendenza della sovra-promozione è consolidata nella storia del settore tecnologico: Larry Ellison chiamò la prima versione commerciale del suo database "Oracle 2" per evitare che i consumatori diffidassero della "Versione 1". Questo mese Apple ha accettato di pagare 250 milioni di dollari per risolvere l’accusa di pubblicità ingannevole delle funzionalità di "Apple Intelligence".

Realizzazione concreta di Agentforce: capacità limitate, casi di successo concentrati sull’elaborazione dell’informazione

Nonostante le polemiche, Agentforce ha già dimostrato un certo valore in alcuni contesti, ma principalmente in compiti semplici come raccolta e distribuzione di informazioni.

Il marchio di elettrodomestici SharkNinja segnala che, grazie all’autodiagnosi delle anomalie resa possibile da Agentforce, quest’anno le chiamate al servizio clienti sono calate del 20%. Il gruppo europeo delle risorse umane Adecco Group AG utilizza Agentforce per gestire la preselezione scritta di decine di migliaia di candidati. La città texana di Kyle impiega Agentforce per gestire reclami dei residenti (riparazione di buche, rimozione di graffiti), raddoppiando così la spesa annua per Salesforce da circa 150.000 a 300.000 dollari. PepsiCo riferisce che, dopo aver usato Agentforce per lo sviluppo del business presso i piccoli negozi, la spesa complessiva per Salesforce è aumentata del 10%.

Tuttavia, secondo l’analista Rebecca Wettemann, oggi Agentforce incontra grosse difficoltà quando deve eseguire azioni più sofisticate: il vero nodo è la diffidenza delle aziende verso l’AI incaricata in autonomia di compiti ad alto valore. "Le persone temono che l’AI possa emettere rimborsi di notte o generare fatture enormi," dice Wettemann.

Crescita rallenta, Salesforce punta sull’intelligenza artificiale per reagire

La pressione sul marketing di Agentforce riflette un problema di fondo per Salesforce: la crescita dei ricavi annui è scesa dal 25% dell’esercizio 2022 al 10% attuale, e l’AI viene vista come leva centrale per rilanciare l’azienda.

Salesforce ha attualmente firmato 29.000 contratti per Agentforce e il prodotto genera 800 milioni di dollari di ricavi ricorrenti annui. L’azienda sostiene che alcuni clienti che adottano Agentforce hanno raddoppiato la spesa annuale.

A livello strategico, Salesforce sta operando cambiamenti silenziosi. Inizialmente Benioff evidenziava la facilità di implementazione di Agentforce, ma di recente l’azienda ammette che "costruire agenti intelligenti non è facile". In una conferenza di aprile, Salesforce ha consigliato ai clienti di iniziare con applicazioni AI piccole e specifiche. Parallelamente, Salesforce sta offrendo supporto tecnico gratuito o fortemente scontato, ha rafforzato le capacità di integrazione dati con l’acquisizione da 8 miliardi di dollari di Informatica (visto come prerequisito per l’AI) e ha legato le provvigioni dei commerciali all’effettivo utilizzo di Agentforce da parte dei clienti, non solo al valore dei contratti.

Resta però da vedere se questi cambiamenti riusciranno a convincere Wall Street. La questione centrale per il mercato è: di fronte alla concorrenza di nuovi attori AI-native e la costruzione interna di team tech da parte dei clienti, i tradizionali colossi SaaS come Salesforce saranno in grado di difendere la propria posizione? Il gap tra marketing e realtà, in questo momento, rende tale domanda ancor più difficile da rispondere.