DTC HOKA znowu nabrał tempa

DTC HOKA znów nabrało tempa.

W czwartym kwartale fiskalnym zakończonym 31 marca 2026 roku, Deckers, firma-matka HOKA, osiągnęła przychody w wysokości 1,119 mld dolarów, co oznacza wzrost o 9,6% w ujęciu rok do roku; przychody za cały rok fiskalny 2026 wyniosły 5,47 mld dolarów, wzrastając o 9,8% rok do roku.

HOKA pozostaje najważniejszym silnikiem wzrostu. W roku fiskalnym 2026 przychody HOKA wzrosły o 15,9% do 2,587 mld dolarów; w czwartym kwartale przychody wzrosły o 14,5% do 671 mln dolarów, ustanawiając nowy rekord kwartalny marki.

W ostatnich latach HOKA dzięki grubym podeszwom, biegom terenowym, maratonom oraz scenariuszom związanym ze stylem życia outdoor szybko zdobyła szeroką rozpoznawalność, budując silną tożsamość pomiędzy profesjonalnym sportem a codziennym noszeniem.

Wraz ze wzrostem skali marki, rynek zaczyna skupiać się na odporności i jakości wzrostu HOKA: czy marka jest w stanie utrzymać popyt, efektywność kanałów i zdolność do sprzedaży produktów po pełnych cenach przy większej skali.

DTC jest tu kluczowym wskaźnikiem.

W pierwszej połowie roku fiskalnego 2026 DTC HOKA było pod presją. W pierwszym kwartale kanał globalny DTC HOKA wzrósł tylko o 3% rok do roku, znacznie mniej niż 30% wzrostu hurtowego w tym samym okresie; w drugim kwartale tempo wzrostu DTC HOKA podskoczyło do 8%, lecz nadal było niższe niż 13% wzrostu kanału hurtowego.

Za tym stała presja wysokiej bazy, a także ostrożny nastroj konsumencki w USA oraz częściowe przesunięcie popytu do wielomarkowych sklepów detalicznych offline.

Zmiana nastąpiła w drugiej połowie roku. W trzecim kwartale, obejmującym sezon świąteczny, DTC HOKA wzrosło o 19% rok do roku, hurt wzrosł o 18%, przez co kanały znów stały się zrównoważone; w czwartym kwartale tempo wzrostu DTC HOKA utrzymało się na poziomie 18%, nadal przewyższając 13% wzrostu kanału hurtowego w tym samym okresie.

Dla HOKA, będącej "nową gwiazdą" wśród butów biegowych, DTC to nie tylko kanał sprzedaży, ale przede wszystkim wyraz zdolności zarządzania marką. Poprzez sklepy własne, własny e-commerce, system członkowski i społeczność biegową, marka może bezpośrednio zdobywać feedback od klientów, organizować premiery nowości, a także ograniczać zależność od zewnętrznych kanałów i promocji rabatowych.

Zwłaszcza, gdy konsumpcja butów biegowych staje się coraz bardziej profesjonalna i zróżnicowana, kluczowe jest, by zgromadzić biegaczy, użytkowników trailowych i konsumentów stylu życia w ramach własnego ekosystemu, co bezpośrednio przekłada się na współczynnik ponownych zakupów, wartość koszyka i możliwość sprzedaży produktów po pełnych cenach dla HOKA.

Deckers przyspiesza także rozbudowę własnych sklepów HOKA. W trakcie prezentacji wyników zarząd poinformował, że planuje otwierać rocznie 20–25 sklepów własnych HOKA, koncentrując się na kluczowych miastach i rynkach międzynarodowych, przy czym ekspansja w Azji, zwłaszcza w Chinach, będzie kontynuowana.

Sklepy te są nie tylko punktem sprzedaży, lecz także miejscem prezentacji produktów, doświadczeń próbnych, budowania relacji z klientami i przekierowywania do DTC online.

W perspektywie roku fiskalnego 2027 Deckers spodziewa się przychodów na poziomie od 5,86 do 5,91 mld dolarów, przy czym dochody HOKA mają wzrosnąć o niskie wartości dwucyfrowe, a dochody UGG o średnie wartości jednocyfrowe.

Wśród nich tempo wzrostu DTC HOKA ma być szybsze niż hurtowe, a wzrost na rynkach międzynarodowych ma przewyższać wzrost na rynku amerykańskim.

W kwestii rentowności wymagana jest ostrożność. W roku fiskalnym 2026 Deckers osiągnął marżę brutto na poziomie 57,7%, co oznacza spadek o 20 punktów bazowych w stosunku do poprzedniego roku. Wg zarządu, w tle jest około 80 punktów bazowych wpływu ceł, jednak około 60 punktów bazowych wzrostu bazowej marży brutto zniwelowało część tej presji, dzięki optymalizacji struktury produktów i niższym kosztom transportu.

W roku fiskalnym 2027 prognozy firmy dotyczące marży brutto i marży operacyjnej są niższe niż w roku 2026. Marża brutto ma wynieść około 56,5%, marża operacyjna około 21,5%, poniżej poziomu z roku 2026, czyli około 23,1%.

W porównaniu do okresowych wahań rynku amerykańskiego, Chiny pozostają jednym z najbardziej obiecujących regionów w ekspansji międzynarodowej HOKA.

Zarząd twierdzi, że HOKA zwiększyła w Chinach obecność marki premium, a zarówno w istniejących sklepach, nowych lokalizacjach detalicznych i kanałach partnerskich utrzymuje silne wyniki sprzedaży po pełnych cenach, co napędza wzrost udziału rynkowego.

Na rynkach międzynarodowych, jak Chiny, kluczowe dla przyszłości pozostaje, czy HOKA dzięki DTC potrafi zgromadzić kluczowych klientów, utrzymać system cen podczas ekspansji hurtowej oraz stale dostarczać wartości produktów i społeczności w konkurencji na rynku premium obuwia biegowego.