DTC HOKA снова набирает обороты
DTC HOKA снова набирает обороты.
За четвертый финансовый квартал, завершившийся 31 марта 2026 года, материнская компания HOKA, Deckers, достигла выручки в 1,119 млрд долларов США, что на 9,6% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; за весь финансовый 2026 год выручка составила 5,47 млрд долларов США, увеличившись на 9,8% в годовом исчислении.
HOKA по-прежнему остается основным движителем роста. В 2026 финансовом году выручка HOKA увеличилась на 15,9% и достигла 2,587 млрд долларов США; в четвертом квартале выручка выросла на 14,5% до 671 млн долларов США, что стало рекордом для бренда за отдельный квартал.
В последние годы HOKA быстро вышла за пределы своей первоначальной аудитории благодаря кроссовкам с толстой подошвой, трейлраннингу, марафонам и сценарию outdoor-lifestyle, сформировав высокую узнаваемость между профессиональным спортом и повседневной модой.
Однако с ростом масштабов бренда, рынок все больше начинает обращать внимание на устойчивость и качество роста HOKA: сможет ли компания поддерживать высокий спрос, эффективность каналов и способность продавать по полной цене на более высоких объемах.
DTC — ключевой показатель для оценки этого.
В первой половине 2026 финансового года канал DTC HOKA испытывал давление. В первом квартале глобальный DTC HOKA вырос всего на 3% в годовом выражении, что явно ниже роста оптовых продаж (30%) за тот же период; во втором квартале темпы роста DTC увеличились до 8%, но все равно остались ниже темпов роста оптового канала (13%).
Этому способствовали как высокая база сравнения, так и более сдержанные настроения среди американских потребителей и частичный переход спроса в офлайн-магазины мультибрендов.
Ситуация изменилась во второй половине года. В третьем квартале, пришедшемся на праздничный сезон, продажи DTC HOKA выросли на 19% по сравнению с предыдущим годом, а оптовые — на 18%, что выровняло показатели каналов; в четвертом квартале рост DTC сохранился на уровне 18% и вновь оказался выше оптового канала — 13%.
Для HOKA, «нового игрока» среди брендов кроссовок, DTC — это не только канал продаж, но и отражение управленческих способностей бренда. С помощью собственных магазинов, электронной коммерции, системы лояльности и беговых сообществ бренд может получать прямую обратную связь от потребителей, планировать вывод новинок и снижать зависимость от сторонних каналов и скидочных промоушенов.
Особенно после того, как рынок беговых кроссовок стал более профессиональным и сегментированным, умение вовлекать бегунов, трейлраннеров и поклонников «образа жизни» в свою экосистему напрямую влияет на показатели повторных покупок, средний чек и продажи по полной цене для HOKA.
Deckers ускоряет развитие сети собственных магазинов HOKA. Руководство компании на презентации результатов отметило, что в будущем планируется ежегодно открывать 20-25 фирменных магазинов HOKA с акцентом на крупные города и международные рынки, а также продолжать экспансию в Азии, особенно в Китае.
Эти магазины — не только точки продаж, но и пространства для демонстрации продукции, примерок, формирования долгосрочных отношений с потребителями и вход в онлайн-экосистему DTC.
В перспективе 2027 финансового года Deckers ожидает выручку на уровне 5,86–5,91 млрд долларов США, при этом HOKA покажет низкие двузначные темпы роста, а UGG — умеренный однозначный рост.
В частности, ожидается, что темпы роста DTC HOKA снова превысят оптовые показатели, а международные рынки будут расти быстрее, чем внутренний рынок США.
В части прибыли необходимо сохранять осторожность. В 2026 финансовом году валовая маржа Deckers составила 57,7%, что на 20 базисных пунктов ниже, чем годом ранее. Как отметило руководство, на это повлияла пошлина в размере примерно 80 базисных пунктов, однако рост базовой валовой маржи на 60 пунктов — благодаря оптимизации продуктового портфеля и низкой стоимости перевозок — частично компенсировал это давление.
В 2027 финансовом году прогнозы по валовой и операционной марже ниже, чем в 2026 году. Ожидаемая валовая маржа — около 56,5%, операционная маржа — приблизительно 21,5%, что ниже, чем около 23,1% в 2026 году.
В то время как внутренний рынок США испытывает временные колебания, Китай остается одним из самых перспективных регионов для международной экспансии HOKA.
Руководство отмечает, что HOKA расширила присутствие как премиального бренда в Китае и продемонстрировала сильные полные продажи во всех каналах — в существующих и новых магазинах и партнерских сетях, способствуя увеличению доли рынка.
На таких международных рынках, как Китай, способность HOKA через DTC консолидировать ключевых пользователей, поддерживать ценовую политику в рамках оптового расширения и продолжать добавлять ценность для продукта и сообщества в сегменте премиальных беговых кроссовок по-прежнему критически важна для будущего компании.
Дисклеймер: содержание этой статьи отражает исключительно мнение автора и не представляет платформу в каком-либо качестве. Данная статья не должна являться ориентиром при принятии инвестиционных решений.
Вам также может понравиться
SKYAI за 24 часа колеблется на 63,5%: AI-нарратив вызывает высокую волатильность, без конкретного отдельного события
Популярное
ДалееПраздник закончился? "Самый сильный сезон отчетности" на американском фондовом рынке достиг пика, три крупные макроэкономические события на следующей неделе могут спровоцировать шторм на рынке американских облигаций
Колебания MAPO за 24 часа составили 45,8%: уязвимость в мосте привела к массовой чеканке токенов и резким колебаниям цены
