DTC HOKA знову набирає оберти

DTC від HOKA знову набирає оберти.

Станом на четвертий фінансовий квартал, який закінчився 31 березня 2026 року, материнська компанія HOKA, Deckers, отримала дохід у розмірі 1,119 мільярда доларів США, що на 9,6% більше у порівнянні з аналогічним періодом минулого року; за весь 2026 фінансовий рік дохід склав 5,47 мільярда доларів США, збільшившись на 9,8% у річному вимірі.

HOKA залишається найважливішим двигуном зростання. У 2026 фінансовому році дохід HOKA зріс на 15,9% і досяг 2,587 мільярда доларів; у четвертому кварталі дохід зріс на 14,5% до 671 мільйона доларів США, що стало рекордом для бренду за один квартал.

За останні роки HOKA завдяки товстій підошві, трейловому бігу, марафонам та outdoor-стилю життя швидко стала популярною серед різних спільнот, створивши чітку впізнаваність між професійним спортом та повсякденним образом.

Проте зі збільшенням масштабу бренду ринок все більше звертає увагу на стійкість та якість зростання HOKA: чи зможе бренд на більшій базі й надалі підтримувати високий попит, ефективність каналів та здатність продавати за повною ціною.

Саме DTC є ключовим показником для вимірювання цього.

У першій половині 2026 фінансового року канал DTC HOKA відчував певний тиск. У першому кварталі глобальний DTC HOKA зріс лише на 3% у річному вимірі, що значно нижче 30%-го зростання у гуртовому сегменті; у другому кварталі зростання DTC HOKA відновилось до 8%, але все ще поступалося 13%-му зростанню через гуртові канали.

За цим стоїть не лише ефект високої минулорічної бази, але і більш обережні споживчі настрої у США та частковий перетік попиту до мультибрендових офлайн-магазинів.

Зміни почалися у другій половині року. У третьому кварталі, що припадає на святковий сезон, DTC HOKA зріс на 19%, а гуртовий — на 18%, що означає відновлення балансу між каналами; у четвертому кварталі темпи зростання DTC залишились на рівні 18%, що випереджає 13%-ве зростання в гуртовому сегменті.

Для HOKA, як "нового гравця" у світі бігових кросівок, DTC — не просто канал продажів, а ще й відображення управлінських можливостей бренду. Через власні магазини, інтернет-магазин, систему лояльності та бігове ком’юніті бренд може напряму отримувати відгуки від клієнтів, керувати запуском новинок і знижувати залежність від зовнішніх каналів та акційних знижок.

Особливо після того, як споживання бігового взуття стало більш професійним та сегментованим, важливо — як "осадити" бігунів, прихильників трейлу та lifestyle-покупців у власній екосистемі, що безпосередньо впливає на повторні продажі, середній чек та здатність продавати за повною ціною.

Deckers також прискорює відкриття власних магазинів HOKA. Керівництво на earnings call заявило, що очікується відкриття 20-25 нових власних магазинів HOKA щорічно з фокусом на великі міста та міжнародні ринки, і подальше розгортання у Азії, особливо в Китаї.

Ці магазини — не лише точки продажу, а й простори для презентації продукції, примірки, побудови стосунків із клієнтами та конвертації в онлайн DTC.

Щодо 2027 фінансового року, Deckers очікує дохід у розмірі 5,86-5,91 мільярда доларів США, при цьому очікується низьке двозначне зростання для HOKA і середньооднозначне для UGG.

Зокрема, зростання DTC HOKA очікується швидшим за гуртовий сегмент, а міжнародні ринки і надалі зростатимуть швидше, ніж ринок США.

На прибутковість необхідно зберігати обережність. У 2026 фінансовому році валова маржа Deckers становила 57,7%, що на 20 базисних пунктів менше минулого року. Керівництво зазначило, що близько 80 базисних пунктів із цієї зміни — негативний вплив мит, однак 60 базисних пунктів зростання структурної валової маржі частково це компенсували за рахунок оптимізації структури продукту та низьких фрахтових тарифів.

На 2027 фінансовий рік компанія прогнозує валову маржу та операційну маржу нижчими, ніж у 2026 фінансовому році. Зокрема, прогноз валової маржі — близько 56,5%, а операційної маржі — близько 21,5%, що нижче за 23,1% у 2026 році.

На відміну від тимчасових коливань на домашньому ринку США, Китай й надалі є однією з найбільш перспективних міжнародних територій для розвитку HOKA.

Керівництво повідомило, що HOKA розширює свою присутність у преміум-сегменті в Китаї та зберігає високу частку продажів за повною ціною як у вже відкритих магазинах, так і в нових точках та партнерських каналах, що сприяє зростанню ринкової частки.

На міжнародних ринках, зокрема у Китаї, здатність HOKA через DTC залучати основну аудиторію, підтримувати цінову політику під час гуртового зростання, а також генерувати цінність продукту та ком’юніті у високому ціновому сегменті бігового взуття, залишатиметься визначальною у майбутньому.