Quảng cáo AI chỉ là “vẽ bánh”? Salesforce bị cáo buộc tiếp thị lừa đảo, nhiều tính năng AI dành cho khách hàng lớn chỉ là tưởng tượng.

Có sự chênh lệch đáng kể giữa việc quảng bá tiếp thị về sản phẩm AI chủ lực Agentforce của Salesforce và quá trình triển khai thực tế, nhiều khách hàng tiêu biểu được trình bày là đang sử dụng các tính năng thực ra chỉ là các bản trình diễn mô phỏng và chưa chính thức đi vào hoạt động. Vấn đề này càng làm gia tăng nghi ngờ trên thị trường về khả năng giữ vững vị thế của “ông lớn” phần mềm này trong kỷ nguyên AI.

Theo Bloomberg đưa tin ngày thứ Sáu, trong các video quảng cáo và màn trình diễn tại hội nghị của mình, Salesforce đã xây dựng hình ảnh các khách hàng nổi tiếng như Williams-Sonoma, Finnair Oyj và Trung tâm Y tế Đại học Chicago trở thành những "doanh nghiệp agentic" điển hình, nhưng các tính năng AI cốt lõi được trình bày trong các trường hợp trên đều chưa thực sự được áp dụng. Trong đó, tổng đài thoại AI của Williams-Sonoma đến nay vẫn chưa tích hợp Agentforce, còn trang web chính thức của Finnair ghi rõ tính năng liên quan "chỉ là kế hoạch cho tương lai".

Thời điểm bị phanh phui này càng bất lợi cho Salesforce. Giá cổ phiếu công ty đến năm 2025 đã giảm tổng cộng 21%, và chỉ riêng năm nay lại tiếp tục sụt thêm 30%, trở thành nạn nhân tiêu biểu trong làn sóng mà giới thị trường gọi là "ngày tận thế của SaaS" (SaaSpocalypse). CEO Marc Benioff đã lên tiếng bảo vệ, cho rằng tiếp thị định hướng tương lai là việc bình thường trong ngành công nghệ, "mọi công nghệ mà chúng tôi từng tiếp thị, cuối cùng đều được hiện thực hóa."

Khách hàng tiêu biểu "làm nền", tính năng chỉ nằm trên slide

Theo điều tra của Bloomberg, nhiều trường hợp quảng cáo nổi bật của Salesforce có sự khác biệt rõ rệt so với thực tế.

Tại hội nghị người dùng tháng 12/2024, Giám đốc tiếp thị Sanjna Parulekar đã trình diễn ngay trên sân khấu hệ thống tổng đài thoại AI của Williams-Sonoma do Agentforce hỗ trợ, thể hiện trải nghiệm tự động nhận diện khách hàng và hỗ trợ mua hàng mượt mà. Tuy nhiên, khoảng nửa năm sau, hệ thống chăm sóc khách hàng qua điện thoại của hãng bán lẻ này vẫn chưa tích hợp Agentforce, chatbot trực tuyến cũng không thể hoàn tất đặt/mua hàng hoặc thay đổi đơn hàng mà không có sự can thiệp của con người, hiện chức năng chủ yếu chỉ dừng lại ở tư vấn công thức món ăn hoặc tra cứu trạng thái đơn. CTO Sameer Hassan của công ty này cho biết mục tiêu là sẽ tích hợp Agentforce vào hệ thống tổng đài trước mùa mua sắm lễ hội năm nay.

Tình hình của Finnair cũng tương tự. Hãng này xuất hiện trong một video do Salesforce công bố năm ngoái, với cảnh Agentforce tự động đổi chuyến bay cho hành khách. Tuy nhiên, trang web chính thức của Finnair vẫn ghi rõ đây "chỉ là tính năng dự kiến phát triển trong tương lai". Đại diện công ty nói nguyên nhân là hệ thống phần mềm khác mà công ty sử dụng "thiếu năng lực agentic".

Trung tâm Y tế Đại học Chicago cũng xuất hiện trong video quảng cáo do Salesforce công bố tháng 10/2025, mô tả bệnh nhân sử dụng Agentforce để tái kê đơn, đặt lịch khám và thậm chí nhận tư vấn chỗ đậu xe một cách liền mạch. Tuy nhiên, nguồn thạo tin cho biết các tính năng này đến nay vẫn chưa triển khai, nguyên nhân do sự cố kỹ thuật của sản phẩm và quy trình kiểm duyệt nội bộ kéo dài tại tổ chức y tế. Mỗi năm hệ thống y tế này chi trả hàng triệu USD phí phần mềm cho Salesforce.

Benioff: Tiếp thị định hướng tương lai là thông lệ ngành

Khi đối mặt với các ý kiến hoài nghi, Benioff trong một cuộc phỏng vấn đã lên tiếng bảo vệ chiến lược tiếp thị của công ty. Ông cho biết Salesforce luôn chú thích rõ ràng các nội dung có yếu tố định hướng tương lai trong tiếp thị, "tôi không muốn bất cứ khách hàng nào gọi điện cho tôi và nói 'tôi tưởng mình đã mua được cái này, nhưng nó hoàn toàn không tồn tại.'"

Phó tổng giám đốc phụ trách Agentforce, Madhav Thattai, cho rằng việc chậm triển khai là do quy trình và vấn đề tuân thủ của từng khách hàng, chứ không phải do công nghệ. "Bạn sẽ thấy khách hàng bắt đầu từ những ca sử dụng đơn giản hơn, và khi họ tiếp tục xây dựng, triển khai những kịch bản phức tạp hơn, họ mới dần hiện thực hóa tầm nhìn tự động hóa hoàn toàn." Ông nói.

Chuyên gia phân tích của DA Davidson & Co., Gil Luria, chỉ ra rằng vấn đề này không riêng của Salesforce. "Dưới áp lực giao hàng AI, rất nhiều công ty hứa hẹn những thứ vượt xa năng lực thực tế. Salesforce chỉ đơn giản là quảng bá quá mạnh mẽ." Ông cho biết.

Bloomberg còn dẫn lại các trường hợp trong lịch sử cho thấy hiện tượng quảng cáo phóng đại trong ngành công nghệ đã có từ lâu — Larry Ellison từng đặt tên cho phiên bản thương mại đầu tiên của cơ sở dữ liệu của mình là "Oracle 2", nhằm tránh tâm lý dè dặt của người dùng với sản phẩm "phiên bản đầu tiên". Đầu tháng này, Apple cũng vừa dàn xếp khoản bồi thường 250 triệu USD sau cáo buộc quảng cáo gian dối về tính năng "Apple Intelligence".

Agentforce triển khai thực tế: Khả năng hạn chế, điển hình ở xử lý thông tin

Dù gây nhiều tranh cãi, Agentforce đã chứng minh giá trị thực tế trong một số tình huống, nhưng chủ yếu tập trung vào các nhiệm vụ đơn giản như thu thập và phân phối thông tin.

Thương hiệu điện gia dụng SharkNinja cho biết, nhờ Agentforce tự động kiểm tra sự cố sản phẩm, lượng cuộc gọi dịch vụ năm nay đã giảm 20%. Tập đoàn Adecco Group AG chuyên về nhân sự ở châu Âu sử dụng Agentforce để xử lý hàng chục nghìn bản đánh giá sơ loại phỏng vấn. Thành phố nhỏ Kyle ở bang Texas áp dụng Agentforce để tiếp nhận khiếu nại của cư dân (chẳng hạn sửa hố ga, xóa vẽ bậy), và vì thế nâng chi tiêu hàng năm cho Salesforce từ khoảng 150.000 USD lên 300.000 USD. PepsiCo cho biết sau khi áp dụng Agentforce hỗ trợ mở rộng kênh bán lẻ cửa hàng nhỏ, tổng chi trả cho Salesforce cũng tăng thêm 10%.

Dù vậy, nhà phân tích ngành phần mềm Rebecca Wettemann nhấn mạnh, hiện Agentforce thường bất lực khi được yêu cầu thực hiện các thao tác phức tạp hơn, nguyên nhân chính là doanh nghiệp lo ngại để AI tự động thực thi các tác vụ giá trị lớn. "Mọi người sợ AI sẽ tự động hoàn tiền vào nửa đêm hoặc tạo ra các hóa đơn khổng lồ." Cô chia sẻ.

Tăng trưởng chậm lại, Salesforce đặt cược vào AI để đột phá

Áp lực tiếp thị của Agentforce phản ánh vấn đề sâu xa hơn trong hoạt động kinh doanh của Salesforce. Tốc độ tăng trưởng doanh thu năm của công ty đã giảm từ 25% trong năm tài chính 2022 xuống còn 10% ở năm tài chính mới nhất, còn AI được coi là động lực then chốt để thúc đẩy tăng trưởng trở lại.

Salesforce hiện đã ký 29.000 hợp đồng Agentforce, với doanh thu định kỳ hàng năm của sản phẩm này đạt tới 800 triệu USD. Công ty cho biết một số khách hàng hiện đang dùng Agentforce đã tăng chi tiêu hàng năm ít nhất gấp đôi.

Ở cấp độ chiến lược, Salesforce đang âm thầm điều chỉnh định hướng. Ban đầu, Benioff nhấn mạnh sự tiện lợi trong triển khai Agentforce, nhưng thời gian gần đây công ty đã bắt đầu thừa nhận rằng "xây dựng agent không hề đơn giản". Tại một hội nghị vào tháng 4 năm nay, nhiều phiên thông tin khuyên khách hàng nên tìm kiếm những kịch bản AI nhỏ và chính xác. Đồng thời, Salesforce cung cấp miễn phí hoặc giảm sâu hỗ trợ kỹ thuật, và thông qua thương vụ mua lại Informatica trị giá 8 tỷ USD để tăng cường năng lực tích hợp dữ liệu – yếu tố được coi là điều kiện tiên quyết để triển khai AI. Ngoài ra, công ty còn thay đổi chính sách lương thưởng cho đội ngũ bán hàng, buộc phải gắn bó với mức độ sử dụng thực tế Agentforce của khách hàng thay vì chỉ dựa vào quy mô hợp đồng ký kết.

Tuy nhiên, vẫn chưa rõ các điều chỉnh này có đủ sức thuyết phục phố Wall hay không. Vấn đề cốt lõi đặt ra là: trước sức ép từ các đối thủ AI mới nổi và các khách hàng tự xây dựng đội ngũ kỹ thuật, liệu những ông lớn SaaS truyền thống như Salesforce có thể giữ vững vị trí hay không — và hiện khoảng cách giữa quảng cáo và thực tế chắc chắn khiến câu hỏi này càng khó có lời giải hơn.