Rückstand in der KI-Strategie, unklare Nachfolge, Aktienkurs ist in diesem Jahr bereits um fast 7 % gefallen... Apple steht zum 50-jährigen Jubiläum vor fünf großen existenziellen Fragen

Zum 50. Jubiläum steht Apple an einem Scheideweg voller Unsicherheiten.

Dieses Technologieunternehmen, das einst die Unterhaltungselektronikbranche mit dem iPod und dem iPhone revolutionierte, sieht sich heute mit mehreren Herausforderungen konfrontiert: Rückstand in der KI-Strategie, fehlende Innovationen im Hardwarebereich, Druck auf dem chinesischen Markt und einer ungeklärten Nachfolgefrage. Der Kurs von Apple im zweiten halben Jahrhundert wird von der Wall Street und der Branche genau beobachtet.

Seit 2026 ist der Apple-Aktienkurs um fast 7 % gefallen und lag damit deutlich über dem Rückgang des S&P 500, was den Trend aus dem Vorjahr fortsetzt, in dem Apple ebenfalls schwächer als der Markt abschnitt. Gleichzeitig hat Apple die Spitzenposition bei der weltweiten Marktkapitalisierung verloren – Nvidia hat Apple dank seiner Schlüsselrolle im aktuellen Boom für KI-Infrastruktur überholt.

Im Bereich der Künstlichen Intelligenz – aktuell die wohl wichtigste Technologiesparte – liegt Apple offensichtlich hinter seinen Konkurrenten zurück. Unternehmen wie Microsoft, Google und Amazon investieren in diesem Jahr zusammengerechnet hunderte Milliarden US-Dollar in KI-Infrastruktur. Im Gegensatz dazu hat Apples Sprachassistent Siri bisher keine wesentlichen Upgrades erfahren. Im Januar dieses Jahres kündigte Apple eine mehrjährige Kooperation mit Google an, um das Gemini-Modell und Clouddienste für zukünftige Siri-Upgrades und Basismodelle zu integrieren. Inwieweit Apple damit eine klare Position im KI-Zeitalter einnehmen kann, bleibt jedoch weiterhin fraglich.

Wo ist der nächste „iPhone-Moment“?

Apple betreibt weltweit 2,5 Milliarden aktive Geräte, was eine solide Grundlage für das Anwachsen des App- und Servicegeschäfts bietet. Dennoch wartet die Wall Street darauf, dass Apple das nächste bahnbrechende Produkt findet. Das „Apple Car“-Projekt wurde eingestellt, und das Vision Pro-Headset ist bislang ein Nischenprodukt geblieben.

Bloomberg berichtet, dass Apple derzeit die Entwicklung von drei KI-Wearables mit Siri als Kernfunktion beschleunigt, darunter eine smarte Brille, ein Wearable-Pendant sowie AirPods mit integrierter Kamera.

Ben Bajarin, CEO von Creative Strategies, sagt: „Die größte Frage ist: Was kommt nach dem iPhone?“ Dies sind alles etablierte Produktkategorien. Was als nächstes kommt, wissen wir nicht – aber sicher ist, dass es irgendeine Form von KI-Hardware sein wird.

IDC-Analystin Nabila Popal gesteht offen, dass sie weder von den bevorstehenden Produkten – sei es ein Siri-Upgrade oder ein faltbares Smartphone – erwartet, dass sie die Höhen eines „nächsten iPhone-Moments“ erreichen. Popal verweist dabei auf Steve Jobs’ legendäre „Think Different“-Rede von 1997: „Diese Energie, genau das erwarten alle von Apples nächster Produktgeneration.“

Die ungewisse Nachfolge

Der aktuelle CEO Tim Cook wurde im November vergangenen Jahres 65 Jahre alt. Auch wenn Cook im März in einem Interview mit ABC sagte, er könne sich ein Leben ohne Apple nicht vorstellen, so hat er Medienberichten zufolge intern bereits Ermüdung angedeutet.

Als aussichtsreichster Nachfolger gilt derzeit Apples Hardwarechef John Ternus.

Ternus ist rund 15 Jahre jünger als Cook, studierte Maschinenbau an der University of Pennsylvania und ist seit etwa 25 Jahren bei Apple. Er leitet die Teams für das Hardware-Engineering der Produkte iPhone, iPad, Mac, Apple Watch, AirPods und Vision Pro und wurde zuletzt von der New York Times und Bloomberg porträtiert.

Forrester-Analyst Dipanjan Chatterjee meint, wenn die Cook-Ära von „exzellenter Ausführung und Expansion“ geprägt war, dann stehen Apple in den nächsten zehn Jahren bewegte Zeiten bevor: „Die Interaktion zwischen Verbrauchern und Technologie hat sich – gerade im Bereich der generativen KI – grundlegend verändert.“

Erik Woodring von Morgan Stanley betont, dass die zukünftige Führungsriege Apples eng mit der „nächsten Produktgeneration“ verknüpft sein wird. Popal ergänzt, Apple brauche eine Führungspersönlichkeit, die Regierungen weltweit schlagkräftig entgegentreten kann: „Cook stand immer an vorderster Front, Apple braucht jemanden, der daran anknüpft.“

China: Doppelte Abhängigkeit von Absatz und Produktion

China ist für Apple ein wichtiger Absatzmarkt und zudem ein unverzichtbarer Produktionsstandort – das macht die aktuelle Situation aufgrund von Handelsstreitigkeiten noch komplizierter.

Finanziell erwirtschaftete Apple im Geschäftsjahr 2025 einen Umsatz von 64,4 Milliarden US-Dollar in Großchina, ein Rückgang von 11 % gegenüber zwei Jahren zuvor – und damit der einzige der fünf großen Regionen, in dem die Geschäfte dauerhaft schrumpfen. Doch im Quartal Dezember 2023 zeigte sich eine deutliche Erholung: Der Umsatz in Großchina wuchs im Jahresvergleich um satte 38 % auf 25,5 Milliarden US-Dollar, getrieben vor allem durch iPhone-Verkäufe. Cook sagte am Tag des Geschäftsberichts: „Wir haben auf dem Festland China einen Rekord bei Upgrades aufgestellt, und auch die Zahl der Gerätetauscher ist zweistellig gewachsen.“

Trotzdem bestehen langfristige Risiken. Apple verlagert Produktionskapazitäten zunehmend nach Indien und Vietnam, doch China bleibt unerlässlich.

Woodring betont: „Sie diversifizieren bereits ihre Abhängigkeit von China, aber China bleibt ein unverzichtbarer Teil der Apple-Geschichte.“ Apple müsse zeigen, dass das Unternehmen seine geopolitische Abhängigkeit verringern kann, ohne die Margen zu beeinträchtigen. Darüber hinaus gibt es speziell in China Herausforderungen, KI zu implementieren – Apple Intelligence für den chinesischen Markt muss an lokale Engines angebunden werden.

Können KI-Funktionen den Gerätewechsel wirklich ankurbeln?

Ohne klar erkennbare KI-Strategie steht Apple zunehmend unter Druck, die Überlegenheit der eigenen KI-Funktionen auf den Geräten zu beweisen und damit ein Upgrade-Anreiz für iPhone und Mac zu schaffen. Die Kooperation mit Google gilt branchenweit als beste Chance, Siri zu verbessern – ob das ausreicht, ist jedoch unklar.

Im Unterschied zu Microsoft, Google und Amazon betreibt Apple kein eigenes Cloud-Infrastruktur-Geschäft und scheut sich bislang, große Investitionen in diesem Bereich einzugehen. Derweil steigen die Erwartungen der Konsumenten an fortschrittliche KI-Erfahrungen auf den Geräten.

Bajarin erklärt: „Apple hat eine grundlegende Stärke: Sie verlieren ihre Kunden kaum. Die Frage ist, können sie neue Nutzer hinzugewinnen?“

Er ergänzt: Bislang wechseln die Kunden nicht wegen KI-Funktionen ihre Geräte, dies könne sich jedoch in Zukunft ändern. Woodring räumt ehrlich ein: „Ich finde, was KI für Apple bedeutet, ist noch völlig unklar. In den letzten zwei Jahren verlief die Apple-Strategie in diesem Bereich ziemlich im Ungefähren. Aber ich denke, sobald sie die entscheidende Chance sehen, werden sie entschlossen handeln.“

Kann Apple die Festung „Premium-Marke“ halten?

Der Jahresumsatz von Apples Servicegeschäft hat bereits die 100-Milliarden-Dollar-Marke überschritten und umfasst Angebote wie App Store, iCloud, Apple Music, Apple Pay und die neue Apple Business-Plattform – eine wesentliche Gewinnquelle für das Unternehmen.

Um die Nutzerbasis zu verbreitern, präsentierte Apple zuletzt mit dem MacBook Neo das erste günstige Computer-Modell und stellte im Gegenzug den teuren Mac Pro-Desktop ein. Auch Anzeigen auf Apple Maps und im App Store wurden ausgebaut.

Laut Woodring helfen günstige Produkte, mehr Nutzer ins Service-Ökosystem zu führen. „Doch sie suchen nach wie vor nach Alleinstellungsmerkmalen im Einsteigersegment“, betont er. Die Apple-Hardware selbst ist kein Wachstumsfeld mehr.

Der Ausbau der Werbeerlöse ist indes eine weitere Herausforderung. Dieses Geschäftsmodell machte Google und Meta zu Internetgiganten, steht aber im Widerspruch zu Apples langjährigem Anspruch, kompromisslose Nutzererlebnisse zu bieten.

Chatterjee erklärt: „In den letzten Jahren gab es bei der Weiterentwicklung des iPhone-Erlebnisses ungewöhnliche Fehler. Aber wir haben keine massenhafte Abwanderung der Nutzer gesehen, das Ökosystem ist nach wie vor stark – wie lange das aber noch so bleibt, ist offen.“ Er ergänzt: „Der Kunde ist heilig, das ist etwas, das Apple sehr ernst nehmen muss.“