Más marcas se integran a la red logística de Amazon, Bath & Body Works comienza a vender en la plataforma de Amazon

　　Puntos clave

• Bath & Body Works ha abierto una tienda oficial autorizada en Amazon, siendo esta la última iniciativa de la marca para expandir sus canales de venta más allá de las tiendas físicas.
• El CEO Daniel Heaf declaró a CNBC que este lanzamiento busca encontrarse con los consumidores donde ellos se encuentran.
• Para marcas como Bath & Body Works, Gap y Everlane, Amazon está desempeñando cada vez más el papel de socio logístico especializado en lugar de ser únicamente un minorista.

　　Varios de los productos más vendidos de Bath & Body Works, incluyendo fragancias, geles de baño, jabones de manos y velas aromáticas, ya están disponibles para los consumidores de Amazon en Estados Unidos. Los miembros de Amazon Prime pueden comprar productos como el gel de baño Champagne Toast de la marca, y sin un pedido mínimo para el envío.

　　Según datos de Euromonitor, Amazon es la plataforma de compras online preferida por los consumidores estadounidenses de productos de belleza, representando en 2024 el 47% del mercado online de cuidado personal y belleza en EE. UU., mientras que Sephora ocupa el segundo lugar con un 9%. Euromonitor estima que el 39% de las ventas totales de cosméticos y cuidado personal provienen de canales online.

　　“Abrir nuestra primera tienda insignia oficial de la marca en Amazon nos permite llegar directamente al consumidor,” señaló Daniel Heaf, CEO de Bath & Body Works. “La clave es servirles donde hacen sus compras diarias.”

　　El lanzamiento en Amazon es el último movimiento de Bath & Body Works, con sede en Columbus, Ohio, para expandir sus canales de alcance. El año pasado, la marca empezó a vender productos en tiendas universitarias, y actualmente ya supera los 1000 puntos de venta, siendo esta la primera expansión de canal desde sus aproximadamente 2600 tiendas propias y franquiciadas y su página web oficial.

　　Heaf se incorporó a Bath & Body Works en mayo pasado, tras haber sido Chief Transformation and Strategy Officer en Nike, un puesto eliminado tras una reestructuración por parte del CEO de Nike, Elliot Hill.

　　Recientemente, Heaf presentó un plan para que Bath & Body Works vuelva a la rentabilidad y al crecimiento sostenible, al que denomina “modelo centrado en el consumidor”, basado en cuatro pilares: crear productos innovadores disruptivos, revitalizar la marca, ganar el mercado, y operar con velocidad y eficiencia.

　　Comentó que la colaboración con Amazon “es el primer hito de muchos para implementar esta estrategia en el ejercicio fiscal actual”.

　　Antes del lanzamiento oficial de la tienda, los productos de Bath & Body Works sólo estaban disponibles en Amazon a través de distribuidores terceros. Ahora, según Heaf, la empresa busca recuperar el control de la marca y de las ventas en la plataforma.

　　Amazon: ¿amigo o enemigo?

　　Aunque Amazon ha establecido relaciones directas de primera parte con muchas marcas como Nike y Calvin Klein, integrando la venta mayorista en su modelo de negocio, siguen siendo poco frecuentes los casos de minoristas verticalmente integrados —como Bath & Body Works, que diseña, produce y vende sus productos— que comercializan directamente en la plataforma de Amazon.

　　Para este tipo de marcas verticalmente integradas, Amazon está adoptando cada vez más el rol de socio logístico especializado en lugar de un competidor. Gap, J.Crew y Everlane también pertenecen a este grupo y ya han listado algunos de sus propios productos en Amazon.

　　Gap comenzó en 2022 a vender productos “básicos para toda la familia” en Amazon bajo un modelo mayorista, donde Amazon posee y vende los artículos, con entrega Prime. Gap explicó que su objetivo es llegar a nuevos clientes o a quienes han dejado de comprar, además de ofrecer comodidad a los consumidores actuales comprando “artículos básicos esenciales”.

　　Según el nuevo acuerdo entre Bath & Body Works y Amazon, la marca mantendrá la propiedad de los productos y el control de los precios, a la vez que utilizará la red de socios logísticos de Amazon para obtener la elegibilidad Prime en las entregas.

　　Everlane rehusó hacer comentarios sobre su colaboración con Amazon, y J.Crew no respondió a la solicitud de comentarios.

　　La marca de joyería Kendra Scott inicialmente se mostró reacia a colaborar con Amazon, pese a ya tener acuerdos mayoristas con Macy’s y Nordstrom, pero finalmente también abrió una tienda oficial en Amazon. Una persona cercana a la toma de decisiones de la empresa, que pidió anonimato, reveló que con el tiempo la marca empezó a ver Amazon como una nueva oportunidad para llegar al consumidor y no como una amenaza competitiva.

　　En cuanto a su propia web, Bath & Body Works también está optimizando la experiencia de compra, reduciendo el umbral para envío gratis de 100 a 50 dólares el mes pasado.

　　A pesar de ello, Heaf admite:

　　“Sabemos que en la red logística de Prime nunca podremos competir con Amazon. Ninguna empresa puede ofrecer servicio de entrega al día siguiente, y ese no es nuestro modelo de negocio. Por eso creo que estar en Amazon hará que nuestra web oficial sea también más competitiva, y tenemos claro que nuestra misión no es construir una red de distribución que iguale la velocidad de Amazon.”

Editor responsable: Guo Mingyu