Puma perdió más de 600 millones de euros el año pasado y seguirá despidiendo empleados este año.

Anta ha invertido cientos de miles de millones en la adquisición de acciones de Puma, que aún se encuentra en una fase profunda de transformación.

El 26 de febrero, la marca deportiva alemana Puma (PUMA SE) publicó su informe financiero anual de 2025. Hasta el 31 de diciembre de 2025, las ventas anuales de Puma descendieron un 8,1% interanual hasta los 7.296 millones de euros; el margen bruto general de la empresa cayó 260 puntos básicos interanuales hasta el 45%.

Debido a este impacto, el EBIT ajustado de la empresa pérdida (excluyendo impactos excepcionales como la depreciación de fondo de comercio) fue de aproximadamente 166 millones de euros; las operaciones continuas de la empresa registraron una pérdida de aproximadamente 644 millones de euros; la pérdida neta fue de unos 646 millones de euros. En comparación, el beneficio neto de Puma en 2024 fue de unos 282 millones de euros.

Debido a la pérdida neta anual, Puma recomendará no distribuir dividendos en 2025.

Arthur Höld, quien asumió oficialmente el cargo de nuevo CEO de Puma en julio pasado, definió 2025 como el “año de la reinvención” de la marca. Declaró: “Queremos convertir a Puma en una de las tres principales marcas deportivas del mundo, recuperar un crecimiento superior al de la industria a medio plazo y generar beneficios sustanciales.” Además, fijó como objetivo que para 2027 Puma retome un crecimiento saludable y superior al promedio del sector.

En el último año, el coste de la transformación de Puma, como la reducción de inventario y la racionalización de canales, también se reflejó directamente en las cifras financieras.

En 2025, las ventas de Puma fueron débiles en todos los ámbitos, sin crecimiento en ningún mercado ni categoría.

Por regiones, las ventas de la zona EMEA de Puma descendieron un 6,9% interanual hasta unos 3.143 millones de euros; las ventas en Asia-Pacífico, donde se encuentra el mercado chino, cayeron un 7,4% hasta unos 1.595 millones de euros; en América, el desempeño también fue débil, con ventas cayendo un 10% interanual hasta unos 2.558 millones de euros.

Por categorías, las ventas de calzado de Puma cayeron un 7,1% interanual hasta aproximadamente 4.114 millones de euros; debido al descenso de categorías como la moda deportiva, las ventas de ropa bajaron un 9,7% interanual a unos 2.329 millones de euros; los accesorios tampoco escaparon a la tendencia, con una caída del 8,5% en las ventas.

La depuración de los canales por parte de Puma ha agravado la presión sobre los resultados a corto plazo.

Para Puma, el canal mayorista aporta más de la mitad de sus ingresos, pero desde la segunda mitad del año pasado, la reorganización de este canal ha sido especialmente evidente. En el cuarto trimestre, las ventas del canal mayorista de la compañía cayeron un 27,7%. Puma señaló que aceleró la limpieza del exceso de inventario en los canales, redujo el negocio con grandes minoristas en América del Norte y eliminó gradualmente negocios deficitarios en EMEA y Asia-Pacífico. Como resultado, las ventas mayoristas anuales de la empresa en 2025 también descendieron un 12,8% interanual.

De cara a 2026, las diversas transformaciones de Puma seguirán profundizándose. Puma declaró explícitamente que en 2026 continuará simplificando sus canales de distribución, reduciendo aún más los niveles de inventario y promoviendo medidas de reestructuración organizativa y optimización del portafolio de productos para reducir costes y aumentar la eficiencia. Durante este período de transición, la estabilidad financiera tendrá prioridad sobre el crecimiento en escala.

Anteriormente, Puma había anunciado que recortaría 1.400 puestos de trabajo acumulados hasta finales de 2026. En el último informe financiero, este plan no ha cambiado y continuará este año.

En cuanto a las previsiones para 2026, Puma fue muy cautelosa, estimando que, una vez ajustado el tipo de cambio, las ventas caerán entre un dígito bajo y medio en porcentaje, y que el EBIT, incluyendo impactos excepcionales, estará entre -50 millones y -150 millones de euros, lo que significa que Puma seguirá enfrentando presión de pérdida este año.

No obstante, la entrada de capital chino ha aportado una nueva variable.

Anta deportes firmó el 26 de enero un acuerdo de compra de acciones con Artémis para adquirir el 29,06% de las acciones de Puma por 1.506 millones de euros (unos 12.300 millones de RMB). Tras completarse la operación, Anta Deportes se convertirá en el mayor accionista de la marca deportiva alemana Puma.

Al mismo tiempo, la inminente llegada de la Copa del Mundo en 2026 representa una oportunidad para Puma. En el informe financiero, Puma destacó que este año la estrategia de marca y producto se centrará en las áreas clave de fútbol, entrenamiento, running y moda deportiva, aprovechando la influencia de la Copa del Mundo en el ámbito futbolístico.

No obstante, la presión de inventario de Puma persiste debido al descenso de ventas y la reducción de canales. Según el informe financiero, a finales de diciembre de 2025, el inventario de Puma aumentó un 2,3% respecto al mismo periodo de 2024 (ajustado por tipo de cambio, un 10,7%), alcanzando los 2.060 millones de euros. En el futuro, la presión para reducir inventario coexistirá con la necesidad de reconstruir la imagen de marca y reducir los descuentos, lo que representa un gran desafío para cambiar la percepción del consumidor final.

Algunos expertos del sector comentaron a Finanzas de la Era que la inestabilidad interna podría estar afectando negativamente la efectividad de la ejecución de la estrategia de transformación de Puma.

En los últimos tres años, Puma ha experimentado tres cambios en el puesto de CEO. En enero de 2023, Bjørn Gulden, CEO durante 13 años, se trasladó a Adidas como CEO. Posteriormente, Arne Freundt asumió el cargo, pero su estrategia de premiumización orientada a la moda no cumplió las expectativas y dejó el puesto a mediados de 2025. El actual CEO, Arthur Höld, aboga por que Puma vuelva a centrarse en el valor profesional de la marca y reduzca la comercialización, pero los frecuentes cambios en la alta dirección han generado inestabilidad interna y falta de coherencia estratégica.

Ahora, con la inminente entrada de Anta Deportes y las continuas medidas de reducción de personal y costes, es probable que la organización interna de Puma experimente una nueva ronda de ajustes.