Arc'teryx, Salomon tăng trưởng mạnh mẽ, Amer Sports đặt cược vào phụ nữ và giày dép

Câu chuyện tăng trưởng của Amer Sports đang chuyển đổi từ sự bùng nổ của một thương hiệu đơn lẻ sang sự phối hợp tăng trưởng mạnh mẽ giữa nhiều thương hiệu.

Trong quý đầu tiên, Amer Sports đạt doanh thu 1,945 tỷ đô la Mỹ, tăng trưởng 32% so với cùng kỳ năm ngoái; biên lợi nhuận gộp điều chỉnh tăng lên 60%, biên lợi nhuận hoạt động điều chỉnh lên 17,4%.

Nhân tố cốt lõi thúc đẩy vòng tăng trưởng này vẫn là Arc'teryx và Salomon.

Trong đó, mảng trang phục công nghệ mà Arc'teryx thuộc về đã đạt doanh thu 885 triệu đô la Mỹ trong quý đầu tiên, tăng 33% so với cùng kỳ, biên lợi nhuận hoạt động điều chỉnh đạt 26,4%.

Là thương hiệu mang lại khả năng sinh lời tốt nhất trong hệ thống Amer Sports, Arc'teryx tiếp tục đóng vai trò là “mỏ neo lợi nhuận”. Khác với giai đoạn đầu chủ yếu dựa vào tăng trưởng tại Khu vực Đại Trung Hoa, trong quý này Arc'teryx đã đạt tăng trưởng hai con số ở cả bốn khu vực lớn, và thị trường Bắc Mỹ cũng có dấu hiệu tăng tốc rõ rệt.

Ban lãnh đạo cho biết trong cuộc họp điện thoại, các sản phẩm dành cho nữ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong quý đầu tiên, tốc độ tăng trưởng vượt trội hơn bất cứ dòng sản phẩm nào khác của Arc'teryx. Thương hiệu đang thu hút những khách hàng nữ mới, sự gắn bó và mức chi tiêu của khách hàng nữ hiện hữu cũng đang tăng lên.

Ban lãnh đạo cho biết, khi thương hiệu không ngừng hoàn thiện về vừa vặn, kiểu dáng và chức năng, đồng thời tận dụng lợi thế thiết kế để mở rộng danh mục sản phẩm, sự gắn kết của khách hàng nữ đối với thương hiệu Arc'teryx ngày càng tăng.

Đối với các thương hiệu outdoor cao cấp, thị trường nữ không chỉ đại diện cho nhóm khách hàng mới mà còn đồng nghĩa với thêm nhiều bối cảnh sử dụng hàng ngày. So với nhu cầu chuyên biệt như leo núi, trượt tuyết vốn có tần suất thấp, các nhu cầu như đi làm, du lịch, dã ngoại thành phố và thể thao nhẹ có tần suất sử dụng cao hơn, từ đó giúp thúc đẩy mua lặp lại lâu dài.

Salomon hiện là động lực tăng trưởng tiềm năng lớn với độ biến động cao nhất của Amer Sports.

Trong quý đầu tiên, phân khúc outdoor hiệu năng cao mà Salomon thuộc về đạt doanh thu 714 triệu đô la Mỹ, tăng 42% so với cùng kỳ năm trước, biên lợi nhuận hoạt động điều chỉnh đạt 20,4%.

Công ty khẳng định trong cuộc họp điện thoại rằng giày dép đã trở thành động lực tăng trưởng rất quan trọng đối với Salomon. Mức tăng trưởng này đang lan rộng giữa các khu vực và các kênh phân phối, đồng thời bao phủ cả dòng lifestyle thể thao và hiệu năng chuyên nghiệp.

Đối với dòng sản phẩm lifestyle thể thao, đây là chìa khóa để Salomon vươn tới thị trường rộng lớn hơn. Ví dụ các dòng như XT-6, XT-Whisper vừa giữ được tính năng outdoor vừa dễ dàng hòa nhập vào phong cách hàng ngày và tiêu dùng thời trang.

Điều này giúp Salomon không còn chỉ phụ thuộc vào nhóm chạy bộ, đi bộ đường dài hay chạy địa hình chuyên nghiệp. Đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ và nữ, Salomon đang xây dựng sự kết nối theo cách ít thương hiệu outdoor truyền thống nào làm được.

Đồng thời, công ty cũng đề cập rằng dòng GRVL mới đang giúp Salomon khai phá thị trường giày chạy bộ theo cách chưa từng có; tại Bắc Mỹ và khu vực EMEA, Salomon cũng đang tạo được sức hút trong kênh chuyên môn chạy bộ.

Về khu vực, Khu vực Đại Trung Hoa là thị trường tăng trưởng nhanh nhất của Salomon trong quý đầu tiên. Việc mở rộng cửa hàng offline của thương hiệu này tại Đại Trung Hoa cũng đang tăng tốc đáng kể.

Tính đến cuối quý đầu tiên, tổng số cửa hàng Salomon tại Đại Trung Hoa đã đạt 302 cửa hàng; công ty dự kiến trong cả năm 2026 sẽ mở ròng 45 cửa hàng Salomon mới tại Đại Trung Hoa, cao hơn kế hoạch trước đây.

Tuy nhiên, đây không chỉ đơn giản là “tăng số lượng cửa hàng”.

Công ty nhấn mạnh rằng chiến lược mở cửa hàng của Salomon tại Trung Quốc đang chuyển từ mở rộng số lượng sang nâng cấp chất lượng cửa hàng: lựa chọn trung tâm mua sắm trọng điểm, diện tích cửa hàng lớn hơn, đồng thời dành nhiều không gian hơn cho trang phục và phụ kiện. Cửa hàng flagship Salomon mới mở tại Heshenghui, Triều Dương, Bắc Kinh rộng hơn 8,000 foot vuông, cung cấp đầy đủ các dòng giày và trang phục cùng trải nghiệm tiêu dùng hoàn thiện hơn.

Điều này tương tự với chiến lược của Arc'teryx tại Trung Quốc những năm trước: trước tiên xây dựng nhận diện thương hiệu tại các thành phố chủ chốt và các cửa hàng có sức hút cao, sau đó dần nâng cao năng lực bán hàng đa chủng loại.

Sau khi giày dép trở thành điểm vào chính của lưu lượng, các sản phẩm mềm như quần áo, túi xách, tất có hy vọng trở thành yếu tố quan trọng nâng mức chi tiêu bình quân và biên lợi nhuận.

Trong quý đầu tiên, doanh thu trực tiếp từ người tiêu dùng (DTC) của phân khúc outdoor hiệu năng cao với Salomon tăng 57% so với cùng kỳ, chủ yếu nhờ mở mới cửa hàng và tăng hiệu quả hoạt động. Các cửa hàng Salomon tại Đại Trung Hoa, châu Á-Thái Bình Dương và châu Mỹ đặc biệt nổi bật.

Điều này cũng đóng góp đáng kể vào sự mở rộng kênh DTC chung của Amer Sports.

Trong quý đầu, doanh thu DTC của Amer Sports đạt 1,002 tỷ đô la Mỹ, tăng trưởng 44,6% so với cùng kỳ và đã chiếm hơn một nửa tổng doanh thu; doanh thu bán buôn tăng 21% so với cùng kỳ.

Ý nghĩa của việc tăng tỷ trọng DTC không chỉ nằm ở sự thay đổi cấu trúc kênh. Các cửa hàng tự vận hành và thương mại điện tử owned giúp Amer Sports kiểm soát hệ thống giá tốt hơn, định hình trải nghiệm thương hiệu và tích lũy dữ liệu khách hàng.

Đối với các thương hiệu như Arc'teryx và Salomon vốn có khả năng nâng giá bán, việc mở rộng DTC còn trực tiếp cải thiện biên lợi nhuận gộp và chất lượng vận hành.

Tất nhiên, tăng trưởng cao cũng đi kèm với áp lực chi tiêu. Mở rộng cửa hàng, hạ tầng IT, hoạt động marketing và phát triển sản phẩm đều cần có chi tiêu vốn liên tục hỗ trợ. Công ty dự kiến chi tiêu vốn cho cả năm khoảng 400 triệu đô la Mỹ, chủ yếu dành cho mở rộng bán lẻ và đầu tư hạ tầng IT.

Trong quý đầu, hàng tồn kho của Amer Sports tăng 33% lên 1,688 tỷ đô la Mỹ so với cùng kỳ, cao hơn một chút so với tốc độ tăng doanh thu.

Sau kết quả vượt mong đợi của quý đầu tiên, Amer Sports đã nâng triển vọng tăng trưởng doanh thu cả năm từ 16%-18% lên 20%-22%. Trong thời gian tới, việc Arc'teryx và Salomon có tiếp tục duy trì được sức mạnh thương hiệu và chất lượng kênh bán trong lúc mở rộng hay không sẽ quyết định tính bền vững của đợt tăng trưởng này.