As vendas diretas ao consumidor da HOKA voltaram a crescer

O DTC da HOKA voltou a crescer.

No quarto trimestre encerrado em 31 de março de 2026, a Deckers, empresa-mãe da HOKA, alcançou uma receita de US$ 1,119 bilhões, um aumento de 9,6% em relação ao ano anterior; a receita anual do exercício de 2026 foi de US$ 5,47 bilhões, um crescimento de 9,8% em relação ao exercício anterior.

A HOKA continua sendo o motor de crescimento mais importante. No exercício de 2026, a receita da HOKA aumentou 15,9% para US$ 2,587 bilhões; no quarto trimestre, a receita cresceu 14,5% em relação ao ano anterior, chegando a US$ 671 milhões, um novo recorde para o desempenho trimestral da marca.

Nos últimos anos, a HOKA conquistou rapidamente diversos mercados com seus tênis de corrida de solado grosso, corrida em trilha, maratonas e estilo de vida outdoor, criando uma forte identificação entre esportes especializados e uso cotidiano.

À medida que a marca se expande, o foco do mercado sobre a HOKA está migrando para a resiliência e qualidade do crescimento: será que ela consegue manter a demanda aquecida, a eficiência dos canais e a capacidade de vendas a preço cheio em uma escala maior?

O DTC é o indicador-chave para avaliar isso.

No primeiro semestre do exercício de 2026, o canal DTC da HOKA enfrentou pressão. No primeiro trimestre, o DTC global da HOKA cresceu apenas 3% em relação ao ano anterior, bem abaixo do crescimento de 30% no atacado; no segundo trimestre, o DTC da HOKA recuperou um crescimento de 8%, mas ainda inferior ao avanço de 13% do atacado.

Por trás dessa performance, há tanto a pressão de uma base de comparação elevada quanto o comportamento mais cauteloso do consumidor nos EUA, com parte da demanda migrando para lojas físicas multimarcas.

A mudança veio na segunda metade do ano. No terceiro trimestre, geralmente impulsionado pela temporada de festas, o DTC da HOKA cresceu 19% em relação ao ano anterior, o atacado aumentou 18%, trazendo um equilíbrio entre os canais. No quarto trimestre, o crescimento do DTC da HOKA se manteve em 18%, permanecendo acima dos 13% registrados no atacado.

Para a HOKA, considerada uma "nova estrela" dos tênis de corrida, o DTC é mais que um canal de vendas: é prova da capacidade de gestão da marca. Por meio de lojas próprias, e-commerce proprietário, programas de fidelidade e comunidades de corrida, a marca consegue acessar diretamente o feedback dos consumidores, organizar o lançamento de novos produtos e reduzir a dependência de canais externos e descontos promocionais.

Principalmente após a profissionalização e segmentação do consumo de tênis de corrida, o desafio é fidelizar corredores, usuários de trilha e consumidores de estilo de vida dentro do próprio ecossistema, impactando diretamente a recompra, o ticket médio e a capacidade de vendas a preço cheio da HOKA.

A Deckers também está acelerando a expansão das lojas próprias da HOKA. A liderança afirmou, durante apresentação dos resultados, que planeja abrir entre 20 e 25 lojas HOKA por ano, com foco em grandes cidades e mercados internacionais, e continuará abrindo lojas na Ásia, especialmente na China.

Essas lojas não são apenas pontos de venda, mas também locais de demonstração de produtos, experimentação, construção de relacionamento com consumidores e de conversão para o DTC online.

Para o exercício de 2027, a Deckers projeta uma receita entre US$ 5,86 bilhões e US$ 5,91 bilhões, crescimento de receita de um dígito baixo para a HOKA e crescimento de um dígito médio para a UGG.

Entre as expectativas, o DTC da HOKA deverá crescer mais rápido que o atacado, e o mercado internacional seguirá crescendo acima do mercado americano.

No aspecto de lucro, a cautela continua. No exercício de 2026, a Deckers registrou margem bruta de 57,7%, uma queda de 20 pontos base em relação ao ano anterior. Segundo a liderança, o impacto inclui cerca de 80 pontos base de tarifas, mas cerca de 60 pontos base de expansão da margem bruta ajudaram a compensar parte da pressão, oriunda principalmente da otimização do mix de produtos e de custos de frete mais baixos.

Para o exercício de 2027, a empresa prevê margem bruta e margem operacional inferiores às de 2026. A orientação para margem bruta é de cerca de 56,5%, e a de margem operacional cerca de 21,5%, abaixo dos cerca de 23,1% de 2026.

Diferente das oscilações do mercado americano, a China ainda é um dos mercados internacionais mais promissores para a expansão da HOKA.

A liderança declarou que a HOKA aumentou sua presença como marca premium na China, mantendo forte desempenho em vendas a preço cheio tanto nas lojas já existentes quanto em novas unidades e canais de parceiros, impulsionando o aumento da participação de mercado.

Em mercados internacionais como a China, o poder da HOKA para fidelizar usuários-chave via DTC, manter a estrutura de preços durante a expansão do atacado e continuar entregando produtos e valor para a comunidade de corredores nos segmentos premium será crucial para o futuro.