Por qué la adquisición de Depop por parte de eBay importa más que los buenos resultados financieros

Las acciones de eBay Inc. (NASDAQ: EBAY) suben alrededor de un 3,8% el día después de que la empresa entregara un sólido informe de resultados del cuarto trimestre de 2025. En un nivel, el informe tiene sentido. La compañía es una jugada pura en el gasto del consumidor, que se ha mantenido resiliente a pesar de los datos macroeconómicos contradictorios. Además, eBay encaja en esa categoría de acciones minoristas “de descuento” que han mostrado un desempeño sólido en un mercado volátil.

En cuanto al propio informe, había mucho que gustar a los inversores. Los ingresos de 2,97 mil millones de dólares superaron las expectativas de 2,87 mil millones. Una métrica clave, el volumen bruto de mercancía (GMV), ascendió a 21,2 mil millones de dólares. Esto supuso un aumento de casi el 6% a nivel global y de casi el 10% en Estados Unidos. Esto sugiere que la plataforma se está expandiendo y atrayendo a más clientes.

Otro punto destacado del informe fue el anuncio de que eBay adquirirá Depop, el mercado de ropa de segunda mano propiedad de Etsy Inc. (NASDAQ: ETSY), por 1.200 millones de dólares en efectivo. Esta medida es un intento estratégico de captar más clientes de la generación Z y Millennial.

Como muchas acciones con incluso una exposición mínima a la inteligencia artificial (AI), las acciones de EBAY estaban cotizando a la baja en 2026 antes del informe. Un informe sólido no cambiará eso, pero hay varias razones para creer en el regreso de eBay.

Anuncios, Moda y el Enfoque Recommerce

El informe del cuarto trimestre mostró que tres motores específicos están impulsando el crecimiento. El primero es la publicidad. En una base anualizada, eBay se acerca a los 2 mil millones de dólares en ingresos publicitarios. Este era un canal de ingresos casi inexistente hace apenas cinco años.

El total de ingresos publicitarios fue de 544 millones de dólares en el cuarto trimestre, representando una penetración sobre el GMV de casi el 2,6%, con los anuncios de primera parte creciendo más del 17% hasta los 517 millones. Además, unos 4,8 millones de vendedores adoptaron al menos un producto de anuncios promocionados durante el trimestre. La conclusión para los inversores es que la publicidad se está convirtiendo en un comportamiento integrado en la plataforma, no solo en una función opcional para los grandes vendedores.

El segundo motor de crecimiento proviene del enfoque de la compañía en el recommerce (es decir, productos usados y reacondicionados). Esta categoría representó más del 40% del GMV de la empresa en 2025 y creció alrededor del 10% durante el año. Esta es una categoría donde eBay se distingue de Amazon.com Inc. (NASDAQ: AMZN), y un área que a este último le será difícil replicar a gran escala.

El tercer motor de crecimiento tiene más potencial por ahora, y es la adquisición de Depop. En 2025, la plataforma generó aproximadamente 1.000 millones de dólares en ventas brutas de mercancía para Etsy. Pero el atractivo de eBay es que casi el 90% de los 7 millones de compradores activos de Depop tienen menos de 34 años, una demografía que eBay ha tenido dificultades para atraer.

Además, Depop se especializa en moda de marca propia, un segmento que es el de más rápido crecimiento en el comercio minorista. Suponiendo que estos compradores sigan a Depop a eBay, la plataforma de la empresa tiene la oportunidad de ganar una presencia creíble que podría impulsar el crecimiento de los ingresos.

¿Una Renovación del Mercado con Impacto Real o Solo Vientos de Cola Temporales?

El sentimiento institucional hacia las acciones de EBAY ha sido bajista en los últimos tres trimestres, con ventas superando a las compras por unos 2 mil millones de dólares. Parte de esas ventas pueden deberse al rendimiento de la acción, que alcanzó un máximo histórico en agosto de 2025. Desde ese momento, las acciones de EBAY han cotizado en un rango poco definido, con soporte alrededor de los 80 dólares y una resistencia en los 100 dólares.

Sin embargo, las previsiones de los analistas de eBay muestran que estos han sido rápidos en aumentar sus precios objetivo para las acciones de EBAY. Varios de los nuevos precios objetivo están por encima del precio consensuado de 96,52 dólares, un aumento del 12% respecto al precio de la acción al momento de escribir esto. El más alto proviene de Needham & Company, que elevó su precio objetivo a 122 dólares desde 115.

Los inversores también deberían considerar el dividendo de la empresa. Un dividendo nunca es la razón principal para comprar una acción como EBAY. Los inversores querrán ver que la empresa invierta en crecimiento, como está haciendo eBay con la adquisición de Depop.

Aun así, el rendimiento del dividendo del 1,35% está por encima del promedio del S&P 500, y la compañía ha aumentado el pago del dividendo, que ahora es de 1,16 dólares, a un promedio de más del 14% en los últimos tres años. Además, la tasa de pago, apenas superior al 25%, es sostenible y no afecta la liquidez de la empresa.

Riesgos que los Inversores No Deben Ignorar

Aunque la tesis alcista es convincente, hay algunos factores que los inversores deben tener en cuenta. En primer lugar, parte del crecimiento del GMV en el cuarto trimestre fue impulsado por materias primas. La dirección reconoció en la llamada de resultados que los metales preciosos, monedas coleccionables y cartas de intercambio Pokémon proporcionaron vientos de cola significativos a finales de 2025. Estas son categorías inherentemente cíclicas y es poco probable que se repitan al mismo ritmo.

En segundo lugar, el acuerdo de Depop, aunque estratégicamente sólido, implica costes a corto plazo. eBay espera que la adquisición represente un viento en contra de un solo dígito bajo para el crecimiento del ingreso operativo no GAAP y una dilución del crecimiento del EPS, sin esperar aportaciones positivas hasta 2028.

En tercer lugar, el margen bruto no GAAP cayó casi 80 puntos básicos año tras año. La expansión sostenible de márgenes frente a la red logística de Amazon y el ecosistema de vendedores de Shopify (NASDAQ: SHOP) sigue siendo la pregunta central que ha frenado las acciones de EBAY. Es cierto que la caída en el margen bruto se debió principalmente a la ampliación de los programas de envíos gestionados y de Garantía de Autenticidad. Sin embargo, estas son inversiones necesarias y un recordatorio de que proteger la confianza en un mercado entre pares conlleva costes reales.

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